Fargo-Moorhead var inte känt för mycket i mitten av 2000-talet. Förutom filmen (som mestadels inte ens utspelar sig i staden) och dess inhumana klimat (som konsekvent toppar listor över "de sämsta väderstäderna i Amerika"), var det en annars oansenlig studentstad kännetecknad av hårda vintrar och kvävande förortsexpansion. Inte helt oväntat har metroområdet också en av landets högsta nivåer av binge-drickande; liksom mycket av övre Mellanvästern är det en firad kulturell norm att drunkna rastlöshet i alkohol. Ha kul på egen hand, eller drick. Det är dina alternativ.

För ungdomar från landsbygden i North Dakota och västra Minnesota är området dock en kreativ hotspot. Dess tre fyråriga universitet absorberar artister och musiker från närområdet, vilket driver en liten men livlig kreativ gemenskap. Beläget vid skärningspunkten mellan två motorvägar, fyra timmar väster om Minneapolis (och inte mycket annat), är det också en idealisk stopp för turnerande band. Även om ingen skulle ha förväntat sig att det var en verkligt urban destination, hände det tillräckligt för att attrahera uttråkade barn som letade efter något bättre — utan att flytta för långt bort.

Ändå var det svårt att undvika känslan av att det fanns fler och bättre möjligheter någon annanstans.

Som ett resultat har det kämpat för att skaka av sig sitt rykte som en plats att få sin examen, och sedan antingen flytta eller stanna och sakta dö på en barstol. Det gjorde det svårt att upprätthålla underjordiska rock- och hip-hop-scener; band skulle splittras, deltagandet vid lokala spelningar varierade och det var tufft att konsekvent dra till sig meningsfulla turnéakter. Den lokala skateshoppens DSK8 sammanfattade det bäst med brädor som sade: "Jag älskar Fargo, men jag flyttar nästa år."

Potentialen för en mer intressant framtid har alltid funnits där. Flera faktorer spelar in i vad städer kan göra för att odla kreativa gemenskaper, men en del av ekvationen ligger på individer som bygger det de vill ha där de redan bor, istället för att lämna för den stora staden någon annanstans. Orange Records grundare Matt Oland, som flyttade till Fargo från Lidgerwood, North Dakota — befolkning: 628 — passar den beskrivningen. År 2007, med noll erfarenhet av affärer eller ledarskap, öppnade han vad som skulle bli en viktig del av gemenskapen, och den bästa skivaffären i staten.

"Det fanns ingen i stan som sålde vinyl längre, förutom antikaffärer, och Hot Topic hade en liten hylla för ny vinyl," sade Oland, prissatte begagnad vinyl bakom disken medan Meat Waves Delusion Moon dånade i butiken. "Det var min anledning till att jag tänkte att det kanske skulle fungera att starta en affär som fokuserade mer på skivor än på CD-skivor."

Komma Igång

Vid den tiden var vinylskivmarknaden på väg att explodera. Faktum är att året efter nådde de sina högsta försäljningsnivåer sedan 1991, utnyttjande retroattraktionen och den minskande efterfrågan på CD-skivor. Medan Fargo-Moorhead hade flera musikaffärer, var det ingen som betonade vinyl. För att göra saken värre stängde Cheapo Discs, en regional kedja, sin butik i Moorhead. En annan butik, Discontent, minskade sitt musikurval för att fokusera på kläder. Båda hänvisade till sjunkande CD-försäljningar som orsaken.

Även om den typen av förändringar speglade nationella trender, kan de också ha förstärkt den självmedvetna uppfattningen att Fargo-Moorhead inte var stort nog för att stödja flera musikaffärer (som ett exempel, Cheapo Discs plats i Minneapolis är fortfarande öppen idag). Med minskningen av lokala alternativ och ökningen av vinylens popularitet såg Oland dock en möjlighet att ge staden något den saknade. Den 1 juni 2007 skrev han på hyresavtalet för det andra utrymme han visades: en utmärkt plats på hörnet av en livlig korsning i centrum. Den 23 juli var han öppen för affärer.

Men utrymmet var tillgängligt eftersom centrala Fargo kämpade för att hålla sina butiker upptagna. Området precis över gatan var en stängd diner och en drive-in biograf — en ögonskrapa som förstärkte uppfattningen att inget coolt kunde hålla i sig här. För Oland var det perfekt, beläget nära en kafé som huserade alla åldersshower som kallades Red Raven. Det kaféets utrymme skulle senare bli en dedikerad DIY-venue som heter The New Direction, som avslutade en imponerande sexårslång körning 2016 på grund av stigande hyra.

"Det suger nu att The New Direction är borta," sade Oland. "Det var en av de coolare sakerna med att vara just här. Varje gång det var shower, skulle barn alltid komma över och köpa skivor mellan banden."

Oland döpte butiken efter sitt volontärradioprogram på lokal KRFF 95.9. Den allmänna utseendet och layouten inne i Orange Records har förändrats lite sedan dess. Nya och använda vinylskivor pryder lysande orange väggar längs vänster och höger sida av ett enda smalt utrymme, medan områden nära fronten är reserverade för lokala utgåvor, böcker, affischer och DVD:er. Dess höga fönster är täckta med flygblad för lokala shower och reklamaffischer för nyligen utgivna skivor. Allt typiskt för en skivaffär.

Insidan av Orange Records Foto av Yasmine Sailer

Under de tidiga dagarna arbetade Oland 60- till 65-timmars veckor medan han lärde sig varje aspekt av att driva butiken. Han investerade lite i reklam och förlitade sig på handbill som delades ut på lokala företag och en begränsad mängd pressbevakning för att marknadsföra butiken. Det kanske inte var den enklaste metoden, men det fungerade. På kort tid byggde han upp en stadig kundkrets och anställde sin första medarbetare omkring ett och ett halvt år senare (idag har han två anställda som hjälper honom att driva verksamheten).

"Om jag kunde börja om, eller öppna butiken just nu med all kunskap jag har, skulle det ha varit mycket smidigare de första åren, förvisso [skratta]," sade Oland. "Bara att veta vad man ska beställa, och hur man prissätter begagnade skivor. Det är en inlärningskurva."

Idag betjänar butiken en mångfaldig kundbas, från unga punkare till medelålders föräldrar. Bläddra igenom butikens hyllor så hittar du ett brett urval av klassiker och nya utgåvor, med fokus på oberoende skivbolag. Försäljningen mellan CD-skivor och vinyl är ungefär jämn, med fler människor som söker efter CD-skivor sedan stora kedjor som Wal-Mart och Best Buy har minskat sitt lager. Oland säger att metal, pop-punk indie rock och hip-hop (särskilt utgåvor från det Minneapolis-baserade Rhymesayers) nu är hans bäst säljande genrer.

Butiken lockar också ofta vinylshoppare som passerar genom staden. Det inkluderar showbesökare som kommer utifrån för att se konserter, och det är en populär plats för turnerande musiker också. Slug från Atmosphere, Laura Jane Grace och James Bowman från Against Me! och "ett par av killarna från Wilco" är bland några av butikens senaste besökare, som stannade in i butiken innan de spelade på centrala venues som The Sanctuary och The Aquarium. Rapparen P.O.S. från Twin Cities gjorde till och med en fotosession i butiken innan en show.

"Vanligtvis stör jag inte folk. Jag låter dem bara handla," sade Oland. "Men jag fick Slug från Atmosphere och Brian [Venable] från Lucero att göra Radio Free Fargo-linjer medan de var här. Så, efter att de har betalat för sina saker, frågar jag: 'Hej, kan ni göra en linje för vår station snabbt?' [skratta]."

Ju Mer Sakerna Förändras ...

När Orange Records först öppnade spekulerades det kring att vinylens förestående boom skulle spricka. För vad det är värt har Wikipedia pekat ut 2007 (året då butiken öppnade) som en slags vändpunkt för vinylens pågående återuppvaknande (om "återuppvaknande" ens är det bästa ordet att använda längre — formatet verkar inte gå någonstans). Att se butikens fortsatta framgång idag får det att kännas löjligt i efterhand, både i den meningen att vinyl inte skulle stanna kvar, eller att Fargo-Moorhead inte skulle stödja det.

Om något har det motsatta bevisats sant, och Olans mission att öppna en ny skivbutik har mer än bekräftats. Fler skivbutiker, som Vinyl Giant, har öppnat, medan den långvariga Mother's Music nu lagrar mer vinyl. Fargo Record Fair packar nu folkmassor i ett flygmuseum hangar på stadens nordsida varje år, vilket attraherar hundratals besökare. Efterfrågan har blivit så het att priserna på begagnad vinyl har stigit, vilket gör det en utmaning att hitta klassisk vinyl och hålla det i lager.

"De bra grejorna säljer vanligtvis inom en vecka," sade Oland.

Området runt Orange Records är oigenkännbart jämfört med när butiken först öppnade, och stadens tidigare underlägsenhetskomplex har (åtminstone delvis) ersatts av en känsla av självsäkerhet. Den sidan av gatan mittemot dess dörr är nu kantad med teknikstartups, hip restauranger och lyxiga lägenheter. Den tidigare platsen för Red Raven och The New Direction är nu ett escape room (ett av flera som dykt upp i staden - när det finns något här som folk vill ha, satsar lokala entreprenörer stort på att möta efterfrågan). Butikens grannar inkluderar en djursalong, tatueringsstudio, vintage-klädesaffär och en skatebutik med en half-pipe i källaren.

Det är inte precis vad de flesta utomstående kanske förväntar sig från Fargo. Helvete, det är inte vad någon som inte varit i stan på ett decennium kanske förväntar sig heller. Krafterna bakom stadsutveckling och gentrifiering har fört med sig blandade välsignelser, och har förändrat gatorna runt Olans butik och prisat ut delar av stadens kreativa klass i processen. Samtidigt har det också fört in fler bekvämligheter som gör Fargo attraktivt för unga yrkesverksamma — som också råkar köpa skivor och gå på shower. Även om stadsutveckling har varit ett tveeggat svärd för staden (stängningen av The New Direction står ut som ett framträdande offer för gentrifiering som har skadat den lokala musikscenen), har antalet högprofilerade turnéakter som spelar på centrala venues totalt ökat, liksom mängden lokala talanger som fyller öppnande platser på dessa spelningar.

"Jag tror att det har blivit mycket bättre," sade Oland. "Jag vet inte om det är min uppfattning eller inte, men jag känner att det finns mycket fler band än det fanns för 10 år sedan."

Omgiven av förändring har Orange Records mestadels förblivit densamma. Olans engagemang för att lagerhålla skivor människor vill ha, oavsett om det handlar om rap eller klassisk rock, har inte vacklat. Inte heller verkar hans plats vara i fara att flytta eller stänga ner. Medan centrala Fargo har gått från att sakna personlighet till att se ut som något som liknar en riktig stad runt butiken, är Oland ödmjuk kring vilka bidrag Orange Records har gjort till Fargos kreativa kultur, och till gemenskapen som helhet.

"Jag känner mig bara lycklig att det har fungerat och fortfarande är öppet," sade Oland. "Jag är glad att jag får komma till jobbet på ett jobb som inte suger."

Nästa, reser vi till en skivbutik i South Dakota.