Fargo-Moorhead non era conosciuta per molto negli anni 2000. A parte il film (la maggior parte del quale non si svolge nemmeno in città) e il suo clima inumano (che costantemente domina le liste delle "città con il peggior clima in America"), era altrimenti una città universitaria poco distintiva caratterizzata da inverni rigidi e una soffocante espansione suburbana. Non è un caso che il metropolitana vanti anche uno dei tassi più alti di binge drinking del paese; come gran parte del Midwest superiore, annebbiare l'inquietudine con l'alcol è una norma culturale celebrata. Divertiti da solo, o bevi. Queste sono le tue opzioni.

Tuttavia, per i giovani provenienti dalla zona rurale del Dakota del Nord e dal Minnesota occidentale, l'area è un hotspot creativo. Le sue tre università quadriennali assorbono artisti e musicisti dall'area circostante, alimentando una piccola ma vibrante comunità creativa. Situata all'incrocio di due autostrade, a quattro ore a ovest di Minneapolis (e non molto altro), è anche una tappa ideale per le band in tour. Anche se nessuno l'avrebbe scambiata per una vera destinazione urbana, c'era abbastanza da fare per attrarre ragazzi annoiati in cerca di qualcosa di meglio, senza allontanarsi troppo.

Tuttavia, era difficile evitare la sensazione che ci fossero più e migliori opportunità altrove.

Di conseguenza, ha faticato a scrollarsi di dosso la reputazione di essere un luogo dove ottenere la laurea, e poi muoversi o restare e uccidersi lentamente su uno sgabello da bar. Questo ha reso difficile sostenere le scene rock e hip-hop underground; le band si scioglievano, la partecipazione ai concerti locali era incostante, e attirare in modo costante artisti in tour significativi era difficile. Il negozio di skateboard locale DSK8 ha riassunto il tutto con tavole che dicevano: “Mi piace un po’ Fargo, ma mi trasferisco l’anno prossimo.”

Tuttavia, il potenziale per un futuro più interessante è sempre stato lì. Diversi fattori influenzano ciò che le città possono fare per coltivare comunità creative, ma parte dell'equazione è costruire le cose che si vogliono dove si vive già, invece di partire per la Grande Città altrove. Il fondatore di Orange Records, Matt Oland, che si è trasferito a Fargo da Lidgerwood, Dakota del Nord — popolazione: 628 — rientra in questa descrizione. Nel 2007, senza alcuna esperienza commerciale o gestionale, ha aperto quello che sarebbe diventato un punto fermo nella comunità e il miglior negozio di dischi dello stato.

“Non c'era più nessuno in città che vendesse vinili, a parte i negozi di antiquariato, e Hot Topic aveva solo un piccolo espositore per vinili nuovi,” ha detto Oland, mentre prezzava vinili usati dietro al bancone mentre Delusion Moon dei Meat Wave suonava in tutto il negozio. “Questa è stata la mia motivazione per pensare che potesse funzionare aprire un negozio che si concentrasse più sui dischi che sui CD.”

Iniziare

All'epoca, il mercato dei dischi in vinile era sul punto di esplodere. Infatti, l'anno seguente, raggiunsero i loro livelli di vendita più alti dal 1991, capitalizzando l’appello rétro e il calo della domanda di CD. Anche se Fargo-Moorhead aveva diversi negozi di musica, nessuno enfatizzava il vinile. A peggiorare le cose, Cheapo Discs, una catena regionale, ha chiuso la sua sede a Moorhead. Un altro negozio, Discontent, ha ridotto la sua selezione musicale per concentrarsi sull'abbigliamento. Entrambi hanno citato il calo delle vendite di CD come motivo.

Anche se quelle tendenze riflettevano tendenze nazionali, potrebbero anche aver rinforzato la nozione autocosciente che Fargo-Moorhead non fosse abbastanza grande per sostenere più negozi di musica (come esempio, la sede di Cheapo Discs a Minneapolis è ancora aperta oggi). Con il calo delle opzioni locali e l'aumento della popolarità del vinile, tuttavia, Oland ha visto un'opportunità per dare alla città qualcosa che le mancava. Il 1° giugno 2007, ha firmato il contratto di locazione sul secondo spazio che gli era stato mostrato: una posizione privilegiata all'angolo di un incrocio trafficato nel centro. Entro il 23 luglio, era aperto per affari.

Tuttavia, lo spazio era disponibile perché il centro di Fargo lottava per mantenere i suoi negozi occupati. L'area direttamente di fronte era un diner chiuso e un cinema drive-in — un obbrobrio che rinforzava l'idea che nulla di interessante potesse durare qui. Per Oland, era perfetto, situato vicino a un caffè che ospitava concerti per tutte le età chiamato Red Raven. Quello spazio del caffè sarebbe poi diventato un luogo DIY dedicato chiamato The New Direction, che ha concluso un'impressionante corsa di sei anni nel 2016 a causa dell'aumento dell’affitto.

“È una seccatura ora che The New Direction sia scomparso,” ha detto Oland. “Quella era una delle cose più cool dell'essere proprio qui. Ogni volta che c'erano concerti, i ragazzi venivano sempre a comprare dischi tra una band e l'altra.”

Oland ha chiamato il negozio dal suo programma radiofonico di volontariato su KRFF 95.9. L'aspetto generale e la disposizione all'interno di Orange Records sono cambiati poco da allora. Vinili nuovi e usati adornano le pareti arancioni brillanti lungo i lati di uno spazio stretto, mentre le aree vicino alla parte anteriore sono riservate a uscite locali, libri, manifesti e DVD. Le sue alte finestre sono coperte di volantini per concerti locali e poster promozionali per dischi recentemente rilasciati. Tutto tipico per un negozio di dischi.

L'interno di Orange Records Foto di Yasmine Sailer

Nei primi giorni, Oland lavorava 60-65 ore a settimana mentre imparava ogni aspetto della gestione del negozio. Ha investito poco nella pubblicità, facendo affidamento su volantini distribuiti presso le attività locali e su una limitata quantità di copertura mediatica locale per promuovere il negozio. Potrebbe non essere stato l'approccio più semplice, ma ha funzionato. In breve tempo, ha costruito una clientela costante e ha assunto il suo primo dipendente circa un anno e mezzo dopo (oggi ha due commessi che lo aiutano a gestire il negozio).

“Se potessi ricominciare, o aprire il negozio adesso sapendo come fare tutto, sicuramente sarebbero andate molto meglio le cose nei primi anni,” ha detto Oland ridendo. “È solo sapere cosa ordinare e come valutare i dischi usati. C'è una curva di apprendimento.”

Oggi, il negozio serve una clientela diversificata, dai giovani punk a genitori di mezza età. Sfogliando le racks del negozio, troverai un'ampia sezione di classici e nuove uscite, con un'enfasi su etichette indipendenti. Le vendite tra CD e vinile sono quasi pari, con più persone che cercano CD da quando i grandi magazzini come Wal-Mart e Best Buy hanno ridotto l'inventario. Oland afferma che metal, pop-punk, indie rock e hip-hop (in particolare le uscite dell’etichetta di Minneapolis Rhymesayers) sono ora i suoi generi di maggior successo.

Il negozio attrae spesso anche acquirenti di vinile in transito per la città. Ciò include i partecipanti ai concerti che arrivano da fuori città per assistere ai concerti, ed è un luogo popolare anche per i musicisti in tour. Slug degli Atmosphere, Laura Jane Grace e James Bowman degli Against Me! e “un paio di ragazzi dei Wilco” sono tra i visitatori recenti del negozio, fermandosi prima di suonare in locali del centro come The Sanctuary e The Aquarium. Il rapper dei Twin Cities P.O.S. ha persino fatto un servizio fotografico in negozio prima di un concerto.

“Di solito non disturbo le persone. Li lascio semplicemente fare shopping,” ha detto Oland. “Ma ho fatto registrare delle liners da Slug degli Atmosphere e Brian [Venable] dei Lucero mentre erano qui. Quindi, dopo che pagano per le loro cose, chiedo: ‘Ehi, farai una liner per la nostra stazione in fretta?’ [ride].”

Cambiamento e Costanza …

Quando Orange Records ha aperto per la prima volta, c'erano alcune speculazioni che l'imminente boom del vinile avrebbe dovuto scoppiare. Per ciò che vale, Wikipedia ha individuato il 2007 (l'anno in cui è stato aperto il negozio) come una sorta di punto di svolta per la rinascita continua del vinile (se “rinascita” è anche la migliore parola da utilizzare in questo momento — il formato sembra che non stia andando da nessuna parte). Vedere il continuo successo del negozio oggi fa sembrare tutto questo sciocco a posteriori, sia nel senso che il vinile non sarebbe rimasto, sia che Fargo-Moorhead non lo avrebbe supportato.

Se c'è qualcosa, si è rivelato vero l'opposto, e la missione di Oland di aprire un nuovo negozio di dischi è stata più che convalidata. Più negozi di dischi, come Vinyl Giant, sono stati aperti, mentre il leggendario Mother’s Music ora ha più vinile. La Fargo Record Fair ora riempie a folle un hangar del museo degli aerei nella parte nord della città ogni anno, attirando centinaia di partecipanti. La domanda è diventata così alta che i prezzi dei vinili usati sono aumentati, rendendo difficile trovare dischi classici e mantenerli in stock.

“Le cose buone di solito si vendono entro una settimana,” ha detto Oland.

La zona attorno a Orange Records è irriconoscibile rispetto a quando il negozio è stato aperto per la prima volta, e il passato complesso di inferiorità della città è stato (almeno in parte) sostituito da un senso di fiducia. Il lato della strada di fronte alla sua porta d'ingresso è ora allineato con startup tecnologiche, ristoranti alla moda e appartamenti di lusso. L'ex sede del Red Raven e The New Direction è ora un escape room (uno dei diversi che sono spuntati in città — quando c'è qualcosa qui che la gente desidera, gli imprenditori locali triplicano gli sforzi per soddisfare la domanda). I vicini del negozio includono un salone per animali domestici, un tatuatore, un negozio di abbigliamento vintage e un negozio di skateboard con un half-pipe nel seminterrato.

Non è esattamente ciò che ci si aspetterebbe da Fargo. Accidenti, non è ciò che chiunque non sia stato in città per un decennio potrebbe aspettarsi. Le forze di riempimento urbano e gentrificazione hanno portato benedizioni miste, trasformando le strade intorno al negozio di Oland e mettendo fuori prezzo alcune della classe creativa della città nel processo. Allo stesso tempo, ha anche portato in più servizi che rendono Fargo attraente per i giovani professionisti — che sono anche quelli che comprano dischi e partecipano ai concerti. Mentre lo sviluppo urbano è stata una spada a doppio taglio per la città (la chiusura del New Direction spicca come una delle vittime prominenti della gentrificazione che ha danneggiato la scena musicale locale), il numero di artisti in tour di alto profilo che suonano nei locali del centro è aumentato, così come la quantità di talento locale che riempie il posti di apertura su quelle liste.

“Penso che sia migliorato molto,” ha detto Oland. “Non so se sia la mia percezione o meno, ma ho l'impressione che ci siano molte più band di quanto non ce ne fossero dieci anni fa.”

Circondato dal cambiamento, Orange Records è rimasto per lo più lo stesso. L'impegno di Oland a rifornire dischi che la gente desidera, che si tratti di rap o rock classico, non è mai venuto meno. Né la sua posizione sembra essere a rischio di trasferirsi o chiudere. Mentre il centro di Fargo è passato da una mancanza di personalità a un aspetto più simile a una vera città attorno al negozio, Oland è umile riguardo agli eventuali contributi che Orange Records ha dato alla cultura creativa di Fargo e alla comunità nel suo insieme.

“Mi sento solo fortunato che abbia funzionato e sia ancora aperto,” ha detto Oland. “Sono contento di poter venire a lavorare in un lavoro che non è una seccatura.”

Prossimamente, andiamo a un negozio di dischi nel Dakota del Sud.