Fargo-Moorhead n'était pas connu pour grand-chose au milieu des années 2000. En dehors du film (dont la plupart ne se déroule même pas dans la ville) et de son climat inhumain (figurant constamment en tête des listes des « pires villes pour le temps » aux États-Unis), c'était une ville universitaire sans grand intérêt, caractérisée par des hivers rigoureux et une banlieue suffocante. Il n'est pas surprenant que la métropole affiche également l'un des taux de binge drinking les plus élevés du pays ; comme beaucoup de la partie supérieure du Midwest, noyer l'agitation dans l'alcool est une norme culturelle célébrée. Amuse-toi comme tu peux, ou bois. Ce sont tes options.

Cependant, pour les jeunes des zones rurales du Dakota du Nord et du Minnesota occidental, la région est un foyer créatif. Ses trois universités de quatre ans absorbent des artistes et des musiciens de la région environnante, alimentant une petite mais dynamique communauté créative. Située à l'intersection de deux autoroutes, à quatre heures à l'ouest de Minneapolis (et pas grand-chose d'autre), c'est également un arrêt idéal pour les groupes en tournée. Bien que personne n'aurait pu la considérer comme une véritable destination urbaine, il se passait suffisamment de choses pour attirer des adolescents ennuyés à la recherche de quelque chose de mieux — sans avoir à s'éloigner trop loin.

Cependant, il était difficile d'éviter le sentiment qu'il y avait des opportunités encore meilleures ailleurs.

En conséquence, elle a eu du mal à se débarrasser de sa réputation d'endroit où obtenir son diplôme, puis soit déménager, soit rester et se tuer lentement sur un tabouret de bar. Cela a rendu difficile le maintien des scènes de rock et de hip-hop underground ; les groupes se séparaient, les présences aux concerts locaux étaient aléatoires, et attirer des tournées significatives était difficile. Le magasin de skate local DSK8 a résumé cela le mieux avec des planches qui disaient : « J'aime un peu Fargo, mais je déménage l'année prochaine. »

Le potentiel pour un avenir plus intéressant était toujours là, cependant. Plusieurs facteurs jouent un rôle dans ce que les villes peuvent faire pour cultiver des communautés créatives, mais une partie de l'équation repose sur des individus construisant les choses qu'ils désirent là où ils vivent déjà, plutôt que de partir vers la Grande Ville ailleurs. Le fondateur d'Orange Records, Matt Oland, qui a déménagé à Fargo depuis Lidgerwood, Dakota du Nord — population : 628 — correspond à cette description. En 2007, sans aucune expérience dans les affaires ou la gestion, il a ouvert ce qui allait devenir une institution dans la communauté et le meilleur magasin de disques de l'État.

« Il n'y avait plus personne en ville pour vraiment vendre du vinyle, à part les magasins d'antiquités, et Hot Topic avait juste un petit meuble pour du vinyle neuf, » a déclaré Oland, en tarifiant des vinyles d'occasion derrière le comptoir pendant que Delusion Moon de Meat Wave retentissait dans le magasin. « C'était ma raison de penser qu'il pourrait être possible de démarrer un magasin qui se concentrait davantage sur les disques que sur les CD. »

Commencer

À l'époque, le marché du disque vinyle était sur le point d'exploser. En fait, l'année suivante, ils ont atteints leur plus haut niveau de ventes depuis 1991, capitalisant sur l'attrait rétro et la demande décroissante de CD. Bien que Fargo-Moorhead ait plusieurs magasins de musique, aucun n'a mis l'accent sur le vinyle. Pour aggraver les choses, Cheapo Discs, une chaîne régionale, a fermé son emplacement à Moorhead. Un autre magasin, Discontent, a réduit sa sélection musicale pour se concentrer sur les vêtements. Les deux ont cité la baisse des ventes de CD comme raison.

Bien que ces tournants reflètent des tendances nationales, ils ont également pu renforcer la notion autoconsciente que Fargo-Moorhead n'était pas assez grand pour soutenir plusieurs magasins de musique (comme point de référence, l'emplacement de Cheapo Discs à Minneapolis est toujours ouvert aujourd'hui). Cependant, avec la baisse des options locales et l'augmentation de la popularité du vinyle, Oland a vu une opportunité de donner à la ville quelque chose qui lui manquait. Le 1er juin 2007, il a signé le bail du deuxième espace qu'il a visité : un emplacement de choix à l'angle d'une intersection animée du centre-ville. Le 23 juillet, il était ouvert aux affaires.

Cependant, l'espace était disponible parce que le centre-ville de Fargo peinait à garder ses vitrines occupées. L'espace directement en face de la rue était un dîner fermé et un cinéma drive-in — une verrue qui renforçait l'idée que rien de cool ne pouvait durer ici. Pour Oland, c'était parfait, situé près d'un café qui accueillait des spectacles tous âges appelé le Red Raven. L'espace de ce café se transformerait plus tard en un lieu DIY dédié appelé The New Direction, qui a mis fin à une impressionnante saison de six ans en 2016 en raison de la hausse des loyers.

« Ça craint maintenant que The New Direction soit parti, » a déclaré Oland. « C'était l'une des choses cools à propos d'être ici. Chaque fois qu'il y avait des spectacles, les gamins venaient toujours acheter des disques entre les groupes. »

Oland a nommé le magasin d'après son émission de radio bénévole sur la station locale KRFF 95.9. L'apparence générale et la disposition à l'intérieur d'Orange Records ont peu changé depuis lors. Des vinyles neufs et d'occasion tapissent les murs orange vif le long des côtés gauche et droit d'un espace étroit, tandis que des zones près de l'avant sont réservées aux sorties locales, livres, affiches et DVD. Ses hautes fenêtres sont couvertes de flyers pour des spectacles locaux et d'affiches promotionnelles pour des disques récemment sortis. Des trucs typiques pour un magasin de disques.

L'intérieur d'Orange Records Photo par Yasmine Sailer

Dans les premiers temps, Oland travaillait 60 à 65 heures par semaine tout en apprenant chaque aspect de la gestion du magasin. Il a investi peu dans la publicité, s'appuyant sur des tracts distribués dans les entreprises locales et une quantité limitée de couverture médiatique locale pour promouvoir le magasin. Ce n'était peut-être pas l'approche la plus facile, mais ça a fonctionné. En peu de temps, il a construit une clientèle régulière, et a embauché son premier employé environ un an et demi plus tard (aujourd'hui, il a deux commis qui l’aident à gérer le commerce).

« Si je pouvais tout recommencer, ou ouvrir le magasin maintenant en sachant comment tout faire, les premières années auraient été beaucoup plus simples, c'est sûr [rire], » a déclaré Oland. « Juste savoir quoi commander, et comment tarifer les disques d'occasion. C'est une courbe d'apprentissage. »

Aujourd'hui, le magasin sert une clientèle diversifiée, allant des jeunes punks aux parents d'âge moyen. Parcourez les rayons du magasin, et vous trouverez un large éventail de classiques et de nouvelles sorties, avec un accent sur les labels indépendants. Les ventes entre les CD et le vinyle sont à peu près équilibrées, avec plus de gens cherchant des CD depuis que les grands magasins comme Wal-Mart et Best Buy ont réduit leurs inventaires. Oland dit que le métal, le pop-punk indie rock et le hip-hop (particulièrement les sorties du label Rhymesayers basé à Minneapolis) sont désormais ses genres les plus vendus.

Le magasin attire également souvent des acheteurs de vinyles de passage dans la ville. Cela comprend des spectateurs venant de l'extérieur pour voir des concerts, et c'est un endroit populaire pour les musiciens en tournée, aussi. Slug d'Atmosphere, Laura Jane Grace et James Bowman d'Against Me! et « quelques gars de Wilco » figurent parmi les récents visiteurs du magasin, s'arrêtant dans le magasin avant de jouer dans des salles du centre-ville comme The Sanctuary et The Aquarium. Le rappeur basé à Twin Cities P.O.S. a même fait une séance photo dans le magasin avant un concert.

« En général, je ne dérange pas les gens. Je les laisse juste faire leurs achats, » a déclaré Oland. « Mais j'ai réussi à convaincre Slug d'Atmosphere et Brian [Venable] de Lucero de faire des enregistrements pour Radio Free Fargo pendant qu'ils étaient ici. Donc, après qu'ils ont payé pour leurs affaires, je demande : ‘Hé, pouvez-vous faire un enregistrement rapide pour notre station ?’ [rire].»

Tout Change ...

Quand Orange Records a ouvert pour la première fois, il y avait une certaine spéculation selon laquelle le boom imminent du vinyle devrait s'estomper. Pour ce que ça vaut, Wikipedia a identifié 2007 (l'année où le magasin a ouvert) comme un tournant pour le renouveau continu du vinyle (si « renouveau » est même le meilleur mot à utiliser encore — le format ne semble pas prêt de disparaître). Voir le succès continu du magasin aujourd'hui rend cela ridicule rétrospectivement, tant en ce qui concerne la pérennité du vinyle que le fait que Fargo-Moorhead ne pourrait pas le soutenir.

S'il y a quelque chose, l'inverse a été prouvé vrai, et la mission d'Oland d'ouvrir un nouveau magasin de disques a été plus que validée. D'autres magasins de disques, comme Vinyl Giant, ont ouvert, tandis que le magasin historique Mother's Music propose désormais plus de vinyle. La Fargo Record Fair remplit désormais chaque année un hangar de musée d'aviation du côté nord de la ville, attirant des centaines de participants. La demande a été suffisamment forte pour que les prix des vinyles d'occasion aient augmenté, rendant difficile la recherche de vinyles classiques, et leur maintien en stock.

« Les bonnes choses se vendent généralement en une semaine, » a déclaré Oland.

La zone autour d'Orange Records est méconnaissable depuis l'ouverture du magasin, et le complexe d'infériorité passé de la ville a été (du moins en partie) remplacé par un sentiment de confiance. Le côté de la rue en face de sa porte est désormais bordé de startups technologiques, de restaurants branchés et d'appartements de luxe. L'ancien emplacement du Red Raven et de The New Direction est désormais une salle d'évasion (l'un des plusieurs à avoir surgi dans la ville — lorsqu'il y a quelque chose ici que les gens souhaitent, les entrepreneurs locaux s'efforcent de répondre à la demande). Les voisins du magasin comprennent un salon pour animaux, un salon de tatouage, un magasin de vêtements vintage et un magasin de skate avec un half-pipe dans son sous-sol.

Cela ne correspond pas exactement à ce que la plupart des étrangers pourraient attendre de Fargo. En effet, ce n'est pas non plus ce que quiconque n'ayant pas été en ville depuis une décennie pourrait s'imaginer. Les forces de l'infiltration urbaine et de la gentrification ont apporté des bienfaits mitigés, transformant les rues autour du magasin d'Oland et chassant certains membres de la classe créative de la ville dans le processus. En même temps, cela a également apporté plus de commodités qui rendent Fargo attrayant pour les jeunes professionnels — qui, par conséquent, achètent également des disques et assistent à des concerts. Bien que le développement urbain ait été une épée à double tranchant pour la ville (la fermeture de The New Direction se distingue comme l'une des victimes importantes de la gentrification qui a nui à la scène musicale locale), le nombre d'actes de tournée de haut profil jouant dans des salles du centre-ville a globalement augmenté, et la quantité de talents locaux remplissant des créneaux d'ouverture sur ces programmes a également augmenté.

« Je pense que ça s'est beaucoup amélioré, » a déclaré Oland. « Je ne sais pas si c'est ma perception ou non, mais j'ai l'impression qu'il y a beaucoup plus de groupes qu'il y a 10 ans. »

Enveloppé par le changement, Orange Records est resté majoritairement le même. L'engagement d'Oland à stocker des disques que les gens veulent, que cela signifie du rap ou du rock classique, n'a pas faibli. Ni son emplacement ne semble menacé de déménagement ou de fermeture. Bien que le centre-ville de Fargo soit passé d'un manque de personnalité à quelque chose ressemblant à une véritable ville entourant le magasin, Oland reste humble sur les contributions qu'Orange Records a pu apporter à la culture créative de Fargo et à la communauté dans son ensemble.

« Je me sens juste chanceux que cela ait bien fonctionné et que ce soit toujours ouvert, » a déclaré Oland. « Je suis heureux de venir travailler dans un job qui ne craint pas. »

Ensuite, nous nous rendrons dans un magasin de disques dans le Dakota du Sud.