Fargo-Moorhead was in de vroege jaren 2000 niet bekend om veel. Behalve de film (waarvan het grootste deel niet eens in de stad plaatsvindt) en het onmenselijke klimaat (dat consistent bovenaan de lijsten van "slechtste weerssteden in Amerika" staat), was het een anderszins onopvallende studentenstad gekarakteriseerd door zware winters en benauwende voorstedelijke uitbreiding. Toevallig heeft de metro ook een van de hoogste binge drinking percentages van het land; net als veel van het bovenste Midwesten, is het verdrinken van onrust met alcohol een gevierde culturele norm. Maak je eigen plezier of drink. Dat zijn je opties.

Voor jongeren uit het landelijke North Dakota en West-Minnesota is het gebied echter een creatieve hotspot. De drie vierjarige universiteiten van de regio absorberen artiesten en muzikanten uit de omliggende gebieden, wat een kleine maar levendige creatieve gemeenschap stimuleert. Gelegen op het kruispunt van twee snelwegen, vier uur ten westen van Minneapolis (en niet veel meer), is het ook een ideale stop voor tourende bands. Hoewel niemand het als een echt urbane bestemming zou hebben gezien, was er genoeg gaande om verveelde kinderen aan te trekken die op zoek waren naar iets beters — zonder te ver weg te verhuizen.

Toch was het moeilijk te ontkomen aan het gevoel dat er ergens anders nog meer en betere kansen waren.

Als gevolg daarvan kampte het met de reputatie een plek te zijn om je diploma te behalen, en dan ofwel te verhuizen of te blijven en jezelf langzaam kapot te maken op een barkruk. Dat maakte het onderhouden van underground rock- en hiphopscènes een zware strijd; bands gingen uit elkaar, de opkomst voor lokale shows was wisselend, en het voortdurend aantrekken van betekenisvolle touring acts was moeilijk. De lokale skateboardwinkel DSK8 verwoordde het het beste met decks die zeiden: "Ik hou wel een beetje van Fargo, maar ik verhuis volgend jaar."

De potentie voor een interessantere toekomst was echter altijd aanwezig. Verschillende factoren spelen een rol in wat steden kunnen doen om creatieve gemeenschappen te cultiveren, maar een deel van de vergelijking hangt af van individuen die de dingen bouwen die ze willen waar ze al wonen, in plaats van te vertrekken naar de grote stad elders. Matt Oland, oprichter van Orange Records, die naar Fargo verhuisde vanuit Lidgerwood, North Dakota — bevolking: 628 — past in die beschrijving. In 2007, zonder enige zakelijke of managementervaring, opende hij wat een vaste waarde in de gemeenschap zou worden, en de beste platenwinkel in de staat.

“Er was eigenlijk niemand in de stad die vinyl verkocht, behalve antiekwinkels, en Hot Topic had één klein eindschap voor nieuwe vinyl,” zei Oland, terwijl hij gebruikte vinyl achter de balie prijsgaf terwijl Meat Wave’s Delusion Moon door de winkel knalde. “Dat was mijn reden om te denken dat het misschien zou werken om een winkel te beginnen die meer op platen dan op cd's gericht is.”

Beginnen

In die tijd stond de vinyl plaatmarkt op het punt om te exploderen. In feite bereikte het jaar daarop de hoogste verkoopniveaus sinds 1991, door in te spelen op retro aantrekkingskracht en de dalende vraag naar cd's. Hoewel Fargo-Moorhead verschillende muziekwinkels had, benadrukte geen enkele vinyl. Om het nog erger te maken, sloot Cheapo Discs, een regionale keten, zijn locatie in Moorhead. Een andere winkel, Discontent, schrapte zijn muziekassortiment om zich te concentreren op kleding. Beiden noemden dalende cd-verkoop als reden.

Hoewel die draaien nationale trends weerspiegelden, versterkten ze misschien ook de zelfbewuste gedachte dat Fargo-Moorhead niet groot genoeg was om meerdere muziekwinkels te ondersteunen (ter illustratie: de locatie van Cheapo Discs in Minneapolis is vandaag de dag nog steeds open). Met de afname van lokale opties en de opkomst van de populariteit van vinyl, zag Oland echter een kans om de stad iets te geven wat het miste. Op 1 juni 2007 tekende hij het huurcontract voor de tweede ruimte die hem werd getoond: een prime locatie op de hoek van een drukke downtown kruising. Op 23 juli was hij open voor zaken.

Echter, de ruimte was beschikbaar omdat het centrum van Fargo moeite had om zijn winkelpuien bezet te houden. Het gebied recht tegenover de straat was een gesloten diner en drive-in bioscoop — een lelijkheid die het idee versterkte dat niets cools hier kon blijven bestaan. Voor Oland was het perfect, gelegen nabij een koffiehuis dat all-ages shows hostte genaamd de Red Raven. De ruimte van dat koffiehuis zou later veranderen in een speciale DIY-locatie genaamd The New Direction, die een indrukwekkende zesjarige run eindigde in 2016 door stijgende huren.

“Het is nu vervelend dat The New Direction weg is,” zei Oland. “Dat was een van de coolere dingen aan hier zijn. Wanneer er shows waren, kwamen kinderen altijd langs om platen te kopen tussen de bands in.”

Oland noemde de winkel naar zijn vrijwilligersradio show op lokale KRFF 95.9. Het algemene uiterlijk en de indeling van Orange Records zijn sindsdien weinig veranderd. Nieuwe en gebruikte vinyl staan op feloranje muren langs de linker- en rechterkant van een smalle ruimte, terwijl gebieden bij de voorkant zijn gereserveerd voor lokale releases, boeken, posters en dvd's. De hoge ramen zijn bedekt met flyers voor lokale shows en promotiemateriaal voor recent uitgebrachte platen. Allemaal typische dingen voor een platenwinkel.

De binnenkant van Orange Records Foto door Yasmine Sailer

In de vroege dagen stak Oland 60 tot 65 uur per week in de winkel terwijl hij elk aspect van het runnen van de winkel leerde. Hij investeerde weinig in advertenties, vertrouwend op handbiljetten die in lokale bedrijven werden verspreid en een beperkte hoeveelheid lokale persdekking om de winkel te promoten. Het was misschien niet de makkelijkste benadering, maar het werkte. In korte tijd bouwde hij een vaste klantenkring op en huurde hij zijn eerste medewerker ongeveer anderhalf jaar later (tegenwoordig heeft hij twee verkopers die hem helpen bij het runnen van het bedrijf).

“Als ik opnieuw zou kunnen beginnen, of de winkel nu zou openen wetende hoe alles te doen, zou het de eerste paar jaar veel soepeler zijn verlopen, dat is zeker [lacht],” zei Oland. “Gewoon weten wat je moet bestellen, en hoe je gebruikte platen moet prijzen. Dat is een leercurve.”

Tegenwoordig bedient de winkel een diverse klantenkring, van jonge punkers tot middelbare ouders. Blader door de rekken van de winkel en je zult een breed cross-section van klassiekers en nieuwe releases vinden, met een nadruk op onafhankelijke labels. De verkopen tussen cd's en vinyl zijn ongeveer gelijk, met meer mensen die op zoek zijn naar cd's aangezien grote winkels zoals Wal-Mart en Best Buy hun voorraad hebben verminderd. Oland zegt dat metal, pop-punk indie rock en hip-hop (met name releases van het in Minneapolis gevestigde Rhymesayers) nu zijn best verkopende genres zijn.

De winkel trekt ook vaak vinylkopers die door de stad trekken. Dat omvat showbezoekers die van buiten de stad komen om concerten te zien, en het is ook een populaire plek voor tourende muzikanten. Slug van Atmosphere, Laura Jane Grace en James Bowman van Against Me! en “een paar jongens van Wilco” zijn enkele van de recente bezoekers van de winkel, die stopten om in de winkel te kijken voordat ze in downtown locaties zoals The Sanctuary en The Aquarium speelden. De in de Twin Cities gevestigde rapper P.O.S. heeft zelfs een fotoshoot in de winkel gedaan voor een show.

“Normaal gesproken stoor ik mensen niet. Ik laat ze gewoon winkelen,” zei Oland. “Maar ik kreeg Slug van Atmosphere en Brian [Venable] van Lucero zover om Radio Free Fargo liners te doen terwijl ze hier waren. Dus, nadat ze voor hun spullen betalen, vraag ik: ‘Hey, willen jullie snel een liner voor ons station doen?’ [lacht].”

De Meer Dingen Veranderen ...

Toen Orange Records voor het eerst opende, was er enige speculatie dat de aanstaande boom van vinyl zou moeten barsten. Wat dat betreft, heeft Wikipedia 2007 (het jaar waarin de winkel opende) als een soort keerpunt voor de aanhoudende opkomst van vinyl (als “opkomst” überhaupt het beste woord is dat je nog kunt gebruiken — het formaat lijkt nergens naartoe te gaan). Het zien van het voortdurende succes van de winkel vandaag doet dat in retrospectief belachelijk klinken, zowel in de zin dat vinyl niet zou blijven bestaan, als dat Fargo-Moorhead het niet zou ondersteunen.

Als iets, is het tegendeel bewezen waar, en Oland's missie om een nieuwe platenwinkel te openen is meer dan gevalideerd. Meer platenwinkels, zoals Vinyl Giant, zijn geopend, terwijl de langlopende Mother's Music nu meer vinyl op voorraad heeft. De Fargo Record Fair trekt nu elk jaar menigten in een vliegtuigmuseum hangar aan de noordkant van de stad, en trekt honderden bezoekers aan. De vraag is zo groot geworden dat de prijzen van gebruikte vinyl zijn gestegen, waardoor het een uitdaging is om klassieke vinyl te vinden en het op voorraad te houden.

“De goede spullen worden meestal binnen een week verkocht,” zei Oland.

Het gebied rondom Orange Records is niet te herkennen in vergelijking met de situatie toen de winkel voor het eerst opende, en het verleden van de stad heeft (tenminste gedeeltelijk) plaatsgemaakt voor een gevoel van zelfvertrouwen. De kant van de straat tegenover de voordeur is nu bezaaid met tech-startups, hippe restaurants en luxe appartementen. De voormalige locatie van de Red Raven en The New Direction is nu een escape room (een van de vele die in de stad zijn opgedoken — wanneer er iets hier is wat mensen willen, investeren lokale ondernemers in de vraag). De buren van de winkel zijn onder andere een dierenpension, tattooshop, vintage kledingwinkel en een skatewinkel met een half-pipe in zijn kelder.

Het is niet precies wat de meeste buitenstaanders van Fargo zouden verwachten. Verdomme, het is niet wat iemand die in een decennium niet in de stad is geweest zou verwachten. De krachten van stedelijke infill en gentrificatie hebben gemengde zegeningen gebracht, de straten rond Oland's winkel veranderend en sommige van de creatieve klasse van de stad er in het proces uitzettend. Tegelijkertijd heeft het ook meer voorzieningen gebracht die Fargo aantrekkelijk maken voor jonge professionals — die toevallig ook platen kopen en naar shows gaan. Terwijl stedelijke ontwikkeling een dubbelzinnig zwaard is voor de stad (de sluiting van The New Direction is een prominent slachtoffer van gentrificatie die de lokale muziekscene heeft aangetast), is het aantal hoogprofiel tourende acts dat in downtown locaties speelt over het algemeen toegenomen, net als het aantal lokale talenten dat open slots op die boekingen opvult.

“Ik denk dat het veel beter is geworden,” zei Oland. “Ik weet niet of dat mijn perceptie is of niet, maar ik heb het gevoel dat er veel meer bands zijn dan 10 jaar geleden.”

Omringd door verandering, is Orange Records grotendeels hetzelfde gebleven. Oland's toewijding om platen te verkopen die mensen willen, of dat nu rap of klassieke rock betekent, is niet veranderd. Ook lijkt zijn locatie niet in gevaar te zijn om te verhuizen of te sluiten. Terwijl het centrum van Fargo van gebrek aan persoonlijkheid is veranderd in iets dat lijkt op een echte stad rondom de winkel, is Oland bescheiden over de bijdragen die Orange Records heeft geleverd aan de creatieve cultuur van Fargo, en de gemeenschap als geheel.

“Ik voel me gewoon gelukkig dat het is gelukt en dat het nog open is,” zei Oland. “Ik ben blij dat ik naar mijn werk kan gaan bij een baan die niet slecht is.”

Volgende keer reizen we naar een platenwinkel in South Dakota.