Fargo-Moorhead var ikke kendt for meget i midten af 2000'erne. Bortset fra filmen (som stort set ikke engang finder sted i byen) og dets inhumane klima (der konstant topper listerne over "de værste vejrfænomener i Amerika"), var det en ellers usædvanlig collegeby præget af barske vintre og kvælende forstæder. Sammenfaldende har metroområdet også en af nationens højeste binge-drinkingsrater; ligesom meget af det øvre Midwest er det at drukne rastløshed i alkohol en fejret kulturel norm. Skab din egen sjov, eller drik. Det er dine muligheder.

For unge fra landlige North Dakota og vestlige Minnesota er området dog et kreativt hotspot. Dets tre fire-årige universiteter optager kunstnere og musikere fra det omkringliggende område, hvilket driver et lille, men livligt kreativt fællesskab. Beliggende ved krydset af to motorveje, fire timer vest for Minneapolis (og ikke meget andet), er det også et ideelt stop for turnerende bands. Mens ingen ville have taget det for en virkelig urban destination, var der nok sket til at tiltrække kede unge, der ledte efter noget bedre — uden at flytte for langt væk.

Alligevel var det svært at undgå følelsen af, at der var flere og bedre muligheder andre steder.

Som resultat har det kæmpet for at ryste sit omdømme som et sted at tage sin uddannelse, og så enten flytte eller blive og langsomt dræbe sig selv på en barstol. Det gjorde det at opretholde underground rock- og hip-hop-scener til en op ad bakke kamp; bands ville gå fra hinanden, deltagelsen i lokale shows var uforudsigelig, og det var svært konsekvent at tiltrække betydningsfulde touring acts. Den lokale skateboardbutik DSK8 opsummerede det bedst med dæk, der sagde: "Jeg kan godt lide Fargo, men jeg flytter næste år."

Potentialet for en mere interessant fremtid har dog altid været der. Flere faktorer spiller ind på, hvad byer kan gøre for at fremme kreative fællesskaber, men en del af ligningen hviler på individer, der bygger de ting, de ønsker, hvor de allerede bor, i stedet for at forlade til storbyen et andet sted. Grundlæggeren af Orange Records, Matt Oland, der flyttede til Fargo fra Lidgerwood, North Dakota — befolkning: 628 — passer ind i den beskrivelse. I 2007 åbnede han, uden nogen forretnings- eller ledelseserfaring, hvad der ville blive en fast bestanddel i fællesskabet, og den bedste pladebutik i staten.

“Der var ikke rigtig nogen i byen, der solgte vinyl mere, bortset fra antikvitetsforretninger, og Hot Topic havde en lille endekap for ny vinyl,” sagde Oland, mens han prissatte brugt vinyl bag disken, mens Meat Waves Delusion Moon bragede i hele butikken. “Det var min grund til at tænke, at det måske ville fungere at starte en butik, der fokuserede mere på plader end på CD'er.”

Kom godt i gang

På det tidspunkt var markedet for vinylplader lige på nippet til at eksplodere. Faktisk, det følgende år nåede de deres højeste salgstal siden 1991, hvilket udnyttede den retro appel og den faldende efterspørgsel efter CD'er. Selvom Fargo-Moorhead havde flere musikbutikker, var der ingen, der lagde vægt på vinyl. For at gøre tingene værre, lukkede Cheapo Discs, en regional kæde, sin Moorhead-lokation. En anden butik, Discontent, skar ned på sit musikudvalg for at fokusere på tøj. Begge nævnte faldende CD-salg som årsag.

Selvom disse vendinger afspejlede nationale tendenser, kan de også have forstærket den selvbevidste forestilling om, at Fargo-Moorhead ikke var stor nok til at understøtte flere musikbutikker (som et eksempel er Cheapo Discs' Minneapolis-lokation stadig åben i dag). Men med faldet i lokale muligheder og stigningen af vinyls popularitet så Oland en mulighed for at give byen noget, den manglede. Den 1. juni 2007 underskrev han lejekontrakten på det andet lokale, han blev præsenteret for: en prime beliggenhed på hjørnet af en travl downtown-kryds. Den 23. juli var han åben for forretning.

Dog var lokalet tilgængeligt, fordi downtown Fargo kæmpede for at holde sine forretninger besat. Området lige på den anden side af gaden var en lukket diner og en drive-in biograf — en skræmmende syn, der forstærkede ideen om, at intet cool kunne vare her. For Oland var det perfekt, placeret nær en café, der havde all-ages shows kaldet Red Raven. Den café's lokale ville senere blive til et dedikeret DIY-sted kaldet The New Direction, som sluttede et imponerende seks-årigt løb i 2016 på grund af stigende husleje.

“Det suger nu, at The New Direction er væk,” sagde Oland. “Det var en af de sejeste ting ved at være lige her. Hver gang der var shows, ville børn altid komme over og købe plader mellem bands.”

Oland navngav butikken efter sit frivillige radioshow på lokal KRFF 95.9. Den generelle fremtoning og indretningen indeni Orange Records er ændret lidt siden da. Nye og brugte vinylplader pryder de lysorange vægge langs venstre og højre side af et enkelt smalt rum, mens områderne nær fronten er reserveret til lokale udgivelser, bøger, plakater og DVD'er. Dets høje vinduer er dækket af flyers for lokale shows og promoveringsplakater for nyligt udgivede plader. Alt er typisk for en pladebutik.

Inden i Orange Records Foto af Yasmine Sailer

I de tidlige dage arbejdede Oland 60- til 65-timers uger, mens han lærte alle aspekter af at drive butikken. Han investerede lidt i annoncering, idet han stolede på håndbills, der blev delt ud i lokale virksomheder, og en begrænset mængde lokal presseomtale for at promovere butikken. Det var måske ikke den letteste tilgang, men den virkede. På kort tid byggede han et stabilt klientel op, og ansatte sin første medarbejder omkring halvandet år senere (i dag har han to medarbejdere, der hjælper ham med at drive forretningen).

“Hvis jeg kunne starte forfra, eller åbne butikken lige nu med at vide, hvordan man gør alt, ville det være gået meget glattere de første par år, for sure [griner],” sagde Oland. “Bare det at vide, hvad man skulle bestille, og hvordan man prissætter brugte plader. Det er en læringskurve.”

I dag betjener butikken en forskelligartet kundebase, fra unge punks til midaldrende forældre. Gå igennem butikkens hylder, og du vil finde et bredt udsnit af klassikere og nye udgivelser, med fokus på uafhængige pladeselskaber. Salget mellem CD'er og vinyl er omkring ligeligt, med flere mennesker, der leder efter CD'er, siden kædebutikker som Wal-Mart og Best Buy har reduceret lageret. Oland siger, at metal, pop-punk indie rock og hip-hop (især udgivelser på det Minneapolis-baserede Rhymesayers) nu er hans bedst sælgende genrer.

Butikken tiltrækker også ofte vinylkunder, der passerer igennem byen. Det inkluderer koncertgængere, der kommer fra byen for at se koncerter, og det er et populært sted for turnerende musikere også. Slug fra Atmosphere, Laura Jane Grace og James Bowman fra Against Me! og “et par af drengene fra Wilco” er blandt nogle af butikkens seneste besøgende, der stopper ind i butikken, før de spiller i downtown-steder som The Sanctuary og The Aquarium. Den Minneapolis-baserede rapper P.O.S. gjorde endda et fotoshoot i butikken før en koncert.

“Normalt forstyrrer jeg ikke folk. Jeg lader dem bare handle,” sagde Oland. “Men jeg fik Slug fra Atmosphere og Brian [Venable] fra Lucero til at lave Radio Free Fargo liners, mens de var herinde. Så, efter de betaler for deres ting, spørger jeg: ‘Hey, vil du lave en liner til vores station hurtigt?’ [griner].”

Jo flere ting ændrer sig …

Dengang Orange Records først åbnede, var der en del spekulation om, at vinyls kommende boom ville skulle briste. For hvad det er værd, har Wikipedia peget på 2007 (året butikken åbnede) som et slags vendepunkt for vinyls vedvarende genopblussen (hvis “genopblussen” overhovedet er det bedste ord at bruge mere — formatet ser ikke ud til at forlade stedet). At se butikkens fortsatte succes i dag får det til at lyde tåbeligt i retrospektiv, både i den forstand at vinyl ikke ville vedblive, eller at Fargo-Moorhead ikke ville understøtte det.

Hvis noget, er det modsatte blevet bevist sandt, og Olands mission om at åbne en ny pladebutik er mere end bekræftet. Flere pladebutikker, som Vinyl Giant, er åbnet, mens den langvarige Mother's Music nu har mere vinyl på lager. Fargo Record Fair pakker nu folkemængder ind i et flymuseum hangar på byens nordsiden hvert år og tiltrækker hundreder af deltagere. Efterspørgslen er blevet så stor, at priserne på brugte vinylplader er steget, hvilket har gjort det udfordrende at finde klassisk vinyl og holde det på lager.

“Det gode stuff sælges normalt inden for en uge,” sagde Oland.

Området omkring Orange Records er ikke genkendeligt fra da butikken først åbnede, og byens tidligere underlegenhedskompleks er blevet (i det mindste delvist) erstattet med en følelse af selvtillid. Den side af gaden overfor dens hoveddør er nu fyldt med tech-startups, hippe restauranter og luksuslejligheder. Den tidligere placering af Red Raven og The New Direction er nu et escape room (et af flere, der er dukket op i byen — når der er noget her, som folk ønsker, tredobler lokale iværksættere deres indsats for at imødekomme efterspørgslen). Butikkens naboer inkluderer en kæledyrs salon, tatoveringsbutik, vintage tøjbutik og en skateboardbutik med en half-pipe i sin kælder.

Det er ikke præcist, hvad de fleste udenforstående måske ville forvente af Fargo. Helvede, det er ikke, hvad nogen, der ikke har været i byen i et årti, ville forvente, heller ikke. Kræfterne af urban fortætning og gentrificering har bragt blandede velsignelser, omdannet gaderne omkring Olands butik og udpriset nogle af byens kreative klasse i processen. Samtidig har det også bragt flere faciliteter, der gør Fargo attraktivt for unge professionelle — som også tilfældigvis køber plader og går til shows. Mens urban udvikling har været et tveægget sværd for byen (nedlæggelsen af The New Direction fremstår som en fremtrædende offer for gentrificering, der har skadet den lokale musikscene), er antallet af højt profilerede touring acts, der spiller i downtown-steder generelt steget, og det samme er mængden af lokalt talent, der fylder åbne pladser på disse regnskaber.

“Jeg synes, det er blevet meget bedre,” sagde Oland. “Jeg ved ikke, om det er min opfattelse eller ej, men jeg føler, at der er langt flere bands, end der var for 10 år siden.”

Omgivet af forandring har Orange Records for det meste været den samme. Olands engagement i at have plader, som folk vil have, hvad enten det betyder rap eller klassisk rock, har ikke svigtet. Ej heller ser hans beliggenhed ud til at være i fare for at flytte eller lukke. Mens downtown Fargo er gået fra at mangle personlighed til at se ud som noget, der ligner en rigtig by omkring butikken, er Oland ydmyg omkring de bidrag, Orange Records har givet til Fargos kreative kultur og fællesskabet som helhed.

“Jeg føler mig bare heldig, at det har fungeret, og at det stadig er åbent,” sagde Oland. “Jeg er glad for at komme på arbejde i et job, der ikke suger.”

Næste gang rejser vi til en pladebutik i South Dakota.