Um réquiem para o hype do indie rock

No verão de 2012, enquanto perdia leitores e dinheiro de publicidade, a Spin colocou Best Coast e Wavves na capa da sua revista. Foi uma tentativa tácita de capturar uma narrativa que o Hipster Runoff tornou famosa alguns anos antes. Nathan Williams e Bethany Cosentino eram um casal desleixado — escreviam músicas sobre ficar chapado e serem inúteis — e a internet alegremente transformou seus tweets fofos em uma saga nacional de celebridades. O indie rock nunca havia sido escrito com um tom de tablóide sensacionalista antes. A gênese da música underground veio da crença de que as pessoas no palco tinham tudo em comum com as pessoas na plateia. Mas no final dos anos 2000, no auge da era dos blogs de música sem regulamentação, descobrimos que, para um certo grupo de pessoas, não havia muita diferença entre Paris Hilton e a garota com a tatuagem 'As If'.

Apenas alguns meses após a capa do Wavves/Best Coast, a Spin demitiu um terço de sua equipe e fechou sua divisão de impressão. BrooklynVegan, Hipster Runoff, Pitchfork, Gorilla vs. Bear e vários outros pequenos canais de mídia independentes conquistaram uma das revistas mais antigas e influentes do jornalismo musical americano. Eles não precisavam de um orçamento ou acesso; esses blogs provaram que você pode criar suas próprias celebridades sem se curvar às demandas do menor denominador comum da cobertura tradicional de artes. Não havia filtros, nuances ou tranquilidade. Você pode anotar a história da blogosfera com milhares de pequenas obsessões e controvérsias: Wolf Parade, Clap Your Hands Say Yeah, Sleigh Bells, Lana Del Rey, aquelas fotos do Bruise Cruise, etc. Era muito mais emocionante ler sobre a rivalidade entre Black Lips e Wavves do que sobre o No Line on the Horizon.

“Spin fez a capa do Best Coast/Wavves — só demorou uma eternidade para fazer, o que acho que é o verdadeiro problema”, diz David Greenwald, crítico de música do Oregonian, e alguém que começou escrevendo um blog. “Pitchfork e outros webzines estavam literalmente anos à frente deles ao levar a música underground a sério e construir o que pensamos ser o cânone moderno do indie rock. A Rolling Stone nem sequer executava seu próprio site por anos. Quando essas revistas começaram a prestar atenção na internet, Pitchfork já tinha uma base de seguidores e confiança. Não é que Pitchfork entendesse melhor os consumidores — eles tinham uma base diferente, mais jovem, leitores millennials que não estavam interessados nas edições mais antigas da Spin.”

A escrita musical foi planejada para ser um pouco rude. O mitológico Lester Bangs ainda é provavelmente como a maioria das pessoas imagina um crítico de rock — desinibido, falante, gregário, cheio de ideias brutas sobre autenticidade. Essas qualidades não eram perfeitas, mas o tom era crucial. A Rolling Stone foi construída sobre a rebeldia, mas infelizmente nos anos 90 a velha guarda desistiu. A música terminou com Nirvana e a única coisa a esperar era a série Bob Dylan Bootleg. A equipe estava envelhecida, cínica e digitalmente analfabeta. Não havia milagres ou desastres no horizonte - apenas o mesmo cânone estático para os mesmos leitores estáticos. O mundo precisa de mudanças, e às vezes essa mudança vem em uma resenha 3.7 do Jet.

“Pitchfork nunca teve medo de dar uma nota baixa a um álbum quando merecia. Eles poderiam dar um 8.9 Best New Music e no próximo álbum da mesma banda dar um 4.2”, diz Daniel Gill, proprietário da Force Field, uma firma de relações públicas de música altamente influente. “Se você olhar para a Rolling Stone, a maioria das resenhas de álbuns são sempre em torno de três estrelas. Seria tão difícil ocasionalmente criticar alguém? É assim que Pitchfork chegou ao ponto de relevância em que se encontra atualmente, eles sabem que a controvérsia vende e faz as pessoas falarem, e quando as pessoas falam sobre suas resenhas de álbuns, então você tem o poder. Apenas ser mencionado na Rolling Stone ainda é emocionante para as bandas e algo que podem gabar-se para suas famílias, mas não agita as pessoas como uma resenha realmente positiva ou realmente negativa da Pitchfork.”

Os blogs de música criaram uma narrativa onde a próxima grande coisa poderia estar espreitando em qualquer lugar. Ernest Greene era um produtor de quarto da Geórgia com uma paixão por sintetizadores distorcidos, mas quando o Pitchfork colocou as mãos em “Feel It All Around” seu projeto Washed Out foi instantaneamente lançado como a face de um gênero totalmente novo. Eles tiraram um completo desconhecido de um mar de MP3s e o ergueram como um pioneiro definidor de cena. Frases como “Chillwave” e “Witch House” não podem deixar de soar embaraçosas agora, mas isso também era o que tornava a cobertura tão interessante. Os blogs de música não precisavam se preocupar em apaziguar os preconceitos de um público envelhecido. Eles abraçaram seus papéis como formadores de opinião, ansiosos para tornar as coisas que amavam tão importantes e sagradas quanto queriam. Isso não significa que estavam sempre corretos, mas seu entusiasmo era persuasivo.

“Você poderia defender essas bandas menores e estranhas como uma forma de definir sua própria marca — Real Estate apareceria no mesmo espaço que os Pixies ou quem quer que fosse seu grande artista — e as bandas com as quais você se alinhava faziam parte da sua identidade”, diz Chris Weingarten, editor contribuinte da Rolling Stone.

Obviamente, atribuir sua própria integridade pessoal às bandas que você gostava é uma ideia problemática. Os blogs de música adoravam discursos binários. Superestimado! Subestimado! A Pitchfork até criou seu próprio programa parodiando as prosopopeias mesquinhas de um típico manifesto do Hipster Runoff. O hype assumiu essa estranha qualidade mercantilizada; amar um álbum não era nem de longe tão afirmador quanto ouvir outras pessoas falando sobre um álbum. Era muito mais estimulante se importar com o status libertino dos Smith Westerns e a pose de seu 8.4 do que encontrar a música em seus próprios termos. Como de costume, o zeitgeist era mais divertido que o trabalho, o que pode ter sido prejudicial a longo prazo.

“Eu me lembro de ler uma grande matéria sobre Vampire Weekend na Spin, e tinha uma coluna mapeando exatamente quem foi o primeiro blog que escreveu sobre o Vampire Weekend, e depois o próximo blog que os pegou, e então como eles acabaram assinando por uma grande quantia com a XL, tudo dentro de cerca de um mês”, diz Gill. “Acho que em um certo ponto a cultura do 'primeiro' tomou conta e isso se tornou o foco, em vez de qualquer tipo de controle de qualidade ou voz real na curadoria de um blog.”

Vampire Weekend pode não ser o melhor exemplo, pois se provaram muito menos descartáveis do que outros produtos daquela época, mas acredito que há alguma verdade no eventual desgaste do ciclo de hype/retrocesso. As pessoas que liam blogs de música eram desproporcionalmente jovens e otimistas o suficiente para comprar o produto de um blog de música. Mas em 2012, publicações como Pitchfork e Hipster Runoff haviam superado suas raízes e deixado um longo rastro de carcaças. Tapes 'n Tapes, No Age, The Pains of Being Pure at Heart, a lista continua. Eles foram vendidos como superestrelas e foram completamente esquecidos até o terceiro álbum. Pode ser uma experiência de aprendizado, mas na época me lembro de me sentir bastante enganado.

“[Pitchfork cobre] o que eles acham que é legal ou relevante no momento, e depois cobrem intensamente aquele punhado de artistas que recebem o selo de aprovação deles e todo o resto é simplesmente ignorado”, diz Gill. “Tenho certeza que na mente deles é mais sobre o que é relevante e o que se encaixa na agenda ou narrativa deles como empresa do que 'moda', mas é triste, frustrante e desanimador vê-los cobrir uma banda como loucos e depois virar as costas para ela, o que acontece muito.”

Hoje, a Pitchfork é uma empresa Conde Nast que cobre TV, comida e outras coisas que eles nunca tocariam durante seus dias mais rebeldes e blogueiros. O Hipster Runoff não existe mais depois que Carles vendeu o domínio por fáceis $21.000. BrooklynVegan, Stereogum e Gorilla vs. Bear ainda estão na ativa, embora todos operem sem a autoridade que tinham antes. Sucessos recentes do indie rock como Courtney Barnett parecem bem insignificantes quando comparados ao hype em torno dos lançamentos de grandes gravadoras como Blonde e The Life of Pablo. As bandas ainda estão recebendo aclamação da crítica, mas um 8.5 para Viet Cong teria importado muito mais alguns anos atrás.

Não há dúvida de que estamos vivendo em uma era pós-blog. Isso não é necessariamente ruim. Aqueles primeiros webzines influentes eram quase exclusivamente geridos por homens brancos e mostravam uma predileção esnobe pelo indie rock e por um certo tipo de rap polissilábico. A mudança da Pitchfork de superioridade de guitarra/bateria/baixo (e, não surpreendentemente, a ampliação de sua equipe para incluir mais mulheres e mais pessoas de cor) tornou mais fácil para todos serem amantes da música na internet. Talvez o declínio do hype dos blogs tenha mais a ver com uma mudança cultural mais ampla e não discriminatória do que qualquer outra coisa.

“Acho que o que pode ter sido o ponto de virada é a mudança das homepages para o tráfego social. Tudo é baseado em cliques pelas redes sociais e é apenas um negócio mais inteligente cobrir Chance the Rapper ou Rihanna, já que, duh, é o que as pessoas realmente querem ler”, diz Weingarten. “O maior problema, no entanto, é que os princípios em que os blogs de música foram fundados — underground, hip, universitário, um senso autossatisfeito de inteligência — todos se derreteram um pouco. Os jovens de 20 e poucos anos que crescem na era do Spotify não têm os mesmos problemas de identidade. Imagino que eles tenham todos os tipos de gêneros misturados, tanto pop quanto obscuros, em suas playlists. É por isso que temos bandas como Haim e Twenty One Pilots. Eles não precisam de um site de música para ditar um tipo específico de legal. Eles estão em um universo ilimitado, pós-moderno, onde sua identidade pode ser montada por vários pedacinhos.”

Ainda assim, isso deixou um buraco bem grande no jornalismo musical. Clap Your Hands Say Yeah são um dos maiores motivos de riso na história da aclamação desproporcionada. Mas também representaram uma história de sucesso que não existe mais. Sem agência de PR, sem gravadora, sem expectativas. O álbum vazou no indietorrents, passou por alguns limiares chave e de repente foi aclamado como uma das “50 gravações mais importantes da década” (sério). Sim, talvez eles não fossem dignos da atenção, mas pelo menos alguém estava sendo levantado.

“Acho que a energia ainda existe, mas se concentra em artistas que já têm muito apoio”, diz Greenwald. “Você tem bandas que já têm contratos com grandes gravadoras, ou têm um publicitário, ou têm algum dinheiro por trás delas. Mitski lançou um ótimo álbum este ano, mas ela fez uma campanha de PR. Não era uma artista desconhecida sendo descoberta. Acho que os jornalistas precisam fazer um pouco mais de lição de casa para descobrir novos artistas que não têm acesso a esses recursos, mas obviamente as pessoas não querem clicar nisso, então faz mais sentido apoiar alguém mais estabelecido.”

“Uma consolidação de publicações e vozes na era pós-blog levou a uma consolidação de gostos. Um grande exemplo disso seria um ato como Empress Of — embora ela tenha uma base de fãs genuína e seja uma artista bem revisada, ela não conseguiu cruzar fora do hardcore dos fãs de música indie”, diz Kris Petersen, gerente de gravadora da DFA Records. “Há muito pouco de uma 'classe média musical' agora — e parece que a única maneira de se destacar é com uma combinação de sorte e bom timing. Por exemplo, Future Islands tocou no Letterman, depois fez várias apresentações de alto perfil no SXSW, depois lançou um álbum muito bem recebido. Eles são uma banda há quase uma década e lançaram ótimos discos e fizeram turnês pesadas — mas foi apenas um timing inteligente e provavelmente acidental que levou ao seu súbito aumento de visibilidade. Você é mais afetado por empresas de tecnologia, métricas de publicidade e marcas, e pura sorte do que qualquer outra coisa neste momento.”

A música independente ainda existe. As cenas continuam se sustentando na grande, grandiosa e incontestável tradição DIY, e o fato de sites como Pitchfork não estarem tão dispostos a torná-los famosos ou ricos dificilmente deve ser um fator desencorajador. De muitas maneiras, o indie rock voltou às suas raízes. Um subgrupo de jovens organizando seus próprios shows pelos seus próprios meios. Nossa banda pode ser sua vida.

Mas ainda assim, não posso deixar de pensar em 1997 quando a Rolling Stone estava promovendo Time Out of Mind do Dylan sobre OK Computer, ou em 2001, quando o completamente esquecível Goddess in the Doorway do Jagger estava superando Is This It. Os blogs de música foram construídos por jovens que se sentiam desiludidos por uma banca de revistas complacente, e estavam felizes em escrever louvores ridículos sobre as coisas radicais e reais que estavam sentindo e que não conseguiam encontrar em nenhum outro lugar. Funcionou. Hoje a Pitchfork é a administração, rica com dinheiro corporativo graças a uma década de trabalho duro. Mas o que eles provaram continua verdadeiro; uma voz alternativa deve sempre existir. Pode não ser um blog, mas com tempo suficiente, alegria suficiente e dissidência incubada suficiente, uma nova geração conquistará a mídia musical. Talvez isso pareça loucura, mas seja o que for, até Wavves e Best Coast fizeram a capa da Spin.