파고-무어헤드는 2000년대 중반부터 별로 알려지지 않았습니다. 영화(대부분이 도시에서 촬영되지도 않았습니다)와 비인간적인 기후(항상 "미국의 가장 안 좋은 날씨 도시" 리스트에 오르는) 외에는, 극심한 겨울과 숨 막히는 교외의 확장이 특징인 별 특징 없는 대학 도시에 불과했습니다. 우연히도, 이 메트로에서는 국가에서 가장 높은 과음 비율 중 하나를 자랑합니다; 미 중서부의 많은 지역처럼 불안감을 술로 해소하는 것이 축하받는 문화적 규범입니다. 스스로 재미를 만들거나, 술을 마셔야 합니다. 그게 당신의 선택입니다.

하지만 노스 다코타의 농촌과 미네소타 서부에서 온 젊은이들에게 이 지역은 창의적인 중심지입니다. 세 개의 4년제 대학이 주변 지역의 예술가와 음악가를 흡수하여 작지만 활기찬 창의적 공동체를 형성하고 있습니다. 두 개의 고속도로가 교차하는 곳에 위치해 있고, 미니애폴리스에서 서쪽으로 4시간 거리에 있는 이곳은 투어 밴드에게도 이상적인 정차 지점입니다. 아무도 이것을 진정한 도시적인 목적지로 오해하지는 않았지만, 더 나은 것을 찾는 지루한 아이들을 끌어모을 만큼 충분히 많은 일이 일어나고 있었습니다 — 너무 멀리 떠나지 않고 말이죠.

그럼에도 불구하고, 더 나은 기회가 다른 곳에 있다는 느낌을 피할 수는 없었습니다.

결과적으로, 이곳은 학위를 취득하고 이사하거나 바 스툴에서 천천히 죽어가는 곳이라는 평판에서 벗어나기 어려웠습니다. 그로 인해 언더그라운드 록과 힙합 씬을 유지하는 것은 힘든 싸움이었습니다; 밴드는 해체되고, 지역 공연의 관객 수는 들쭉날쭉했으며, 의미 있는 투어 아티스트를 꾸준히 유치하는 것은 어려웠습니다. 지역 스케이트보드 샵 DSK8은 “나는 약간 파고를 사랑하지만, 내년에는 이사할 거야.”라는 판으로 가장 잘 요약했습니다.

그러나 더 흥미로운 미래에 대한 가능성은 항상 존재했습니다. 창의적 공동체를 육성하기 위해 도시가 할 수 있는 여러 요소가 있지만, 그 방정식의 일부는 빨리 떠나지 않고 이미 살고 있는 곳에서 사람들이 원하는 것들을 구축하는 데 달려 있습니다. Orange Records의 창립자인 맷 올랜드는 노스 다코타의 리저우드에서 파고로 이사해 왔으며 — 인구: 628 — 그 설명에 딱 맞는 사람입니다. 2007년, 비즈니스나 관리 경험이 전혀 없는 그는 지역 사회의 필수 아이템이자 주에서 가장 좋은 레코드 매점이 될 것을 여는 일이었습니다.

“그 당시 진짜로 비닐을 판매하는 이는 없었습니다. 골동품 가게를 제외하곤 말이죠. Hot Topic에도 새 비닐을 위한 작은 엔드 캡이 하나 있을 뿐이었습니다.” 올랜드는 말했습니다. Meat Wave의 Delusion Moon이 가게 전체에서 흐르며, 카운터 뒤에서 중고 비닐 가격을 설정하고 있었습니다. “그래서 전 CD보다 레코드에 더 중점을 둔 가게를 시작하는 게 잘 될까 생각했죠.”

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그 당시 비닐 레코드 시장은 폭발 직전이었습니다. 실제로, 다음 해에는 1991년 이후 가장 높은 판매 수준에 도달했습니다, 복고풍 매력을 활용하고 CD에 대한 수요가 감소했습니다. 파고-무어헤드는 여러 음악 매장이 있었지만 비닐을 강조한 곳은 없었습니다. 게다가 지역 체인인 Cheapo Discs가 무어헤드 점을 닫았습니다. 또 다른 매장인 Discontent는 음악 선택을 줄이고 의류에 집중했습니다. 두 곳 모두 CD 판매 감소를 이유로 들었습니다.

그런 전환은 국가적 경향을 반영했지만, 파고-무어헤드가 여러 음악 매장을 지원할 만큼 크지 않다는 자의식적인 생각을 강화했을 수도 있습니다(사례로 Cheapo Discs의 미니애폴리스 점은 오늘날에도 여전히 운영 중입니다). 하지만 지역 옵션의 감소와 비닐의 인기가 상승하면서 올랜드는 이 도시가 놓치고 있는 무언가를 제공할 기회를 보았습니다. 2007년 6월 1일, 그는 보여진 두 번째 공간의 임대 계약에 서명했습니다: 한 바쁜 도심 교차로의 모퉁이에 위치한 주요 지점입니다. 7월 23일에는 사업을 시작했습니다.

그러나 그 공간이 가능했던 이유는 다운타운 파고가 상점들을 유지하는 데 어려움을 겪고 있었기 때문입니다. 길 건너편은 닫힌 다이너와 드라이브인 영화관으로, 여기서 멋진 것들이 오래가지 못할 것이라는 생각을 강화하는 눈살 찌푸려지는 모습이었습니다. 올랜드에게 이곳은 완벽했습니다. 모든 연령대의 공연을 진행하는 커피숍인 Red Raven 근처에 위치해 있었습니다. 그 커피숍의 공간은 나중에 The New Direction이라는 전용 DIY 공연장으로 바뀌었으며, 2016년 임대료 상승으로 인한 인상적인 6년 간의 운영을 종료했습니다.

“지금 The New Direction이 없어진게 아쉽습니다.” 올랜드는 말했습니다. “여기 있는 것에 대해 가장 멋진 이유 중 하나였죠. 쇼가 있을 때마다 아이들이 항상 와서 밴드 사이에 레코드를 사곤 했습니다.”

올랜드는 자신의 자원봉사 라디오 쇼인 KRFF 95.9에 따라 상점을 이름 붙였습니다. Orange Records 내부의 일반적인 외관과 레이아웃은 그 이후로 거의 변경되지 않았습니다. 새것과 중고 비닐이 단일 좁은 공간의 왼쪽과 오른쪽 벽을 비추는 밝은 오렌지색 벽을 따라 줄지어 있으며, 앞쪽 구역은 지역 발매, 책, 포스터 및 DVD를 위한 곳으로 예약되어 있습니다. 높은 창문은 지역 공연과 최근 발매된 레코드의 홍보 포스터로 덮여 있습니다. 모든 것이 레코드 매장에서는 전형적인 모습입니다.

Orange Records 내부 사진, 사진 제공 Yasmine Sailer

초기에는 올랜드가 매장 운영의 모든 측면을 배우면서 60~65시간 주를 쏟았습니다. 그는 광고에 거의 투자하지 않고, 지역 비즈니스에서 배포된 홍보지와 제한된 양의 지역 보도에 의존하여 가게를 홍보했습니다. 가장 쉬운 접근법은 아닐 수 있지만, 효과가 있었습니다. 짧은 시간 안에 그는 안정적인 고객층을 형성했으며, 약 1년 반 후 첫 직원을 고용했습니다(현재 그는 사업을 운영하는 데 있어 두 명의 직원이 도움을 주고 있습니다).

“만약 내가 다시 시작할 수 있다면, 혹은 지금 모든 것을 아는 상태에서 가게를 열면 초기 몇 년이 훨씬 더 순조로웠을 거예요. 진짜로 [웃음] 모든 것을 주문할 줄 아는 것과 중고 레코드의 가격을 책정하는 방법을 아는 것. 그건 학습 곡선입니다.” 올랜드는 말했습니다.

오늘날 이 가게는 젊은 펑크족부터 중년의 부모까지 다양한 고객층을 대상으로 합니다. 매장의 진열대를 둘러보면 독립 레이블에 중점을 두고 고전과 새로운 발매의 다양한 크로스 섹션을 찾을 수 있습니다. CD와 비닐 간의 판매량은 대체로 비슷하며, 월마트와 베스트바이와 같은 대형 매장이 재고를 줄이면서 CD를 찾는 사람들이 더 많아졌습니다. 올랜드는 메탈, 팝 펑크 인디 록, 그리고 특히 미니애폴리스에 기반을 둔 Rhymesayers의 발매가 현재 그의 최고 판매 장르라고 합니다.

이 매장은 종종 도시에 들르는 비닐 쇼핑객들을 끌어들이기도 합니다. 여기에는 콘서트를 보러 도시에서 오는 관객들이 포함되며, 투어 뮤지션들에게도 인기 있는 장소입니다. Atmosphere의 Slug, Against Me!의 Laura Jane Grace와 James Bowman, 그리고 "Wilco의 몇몇 남자들"과 같은 최근 방문객들이 가게에 들러 다운타운 공연장인 The Sanctuary와 The Aquarium에서 공연하기 전 들렀습니다. 미니애폴리스 기반의 래퍼 P.O.S는 심지어 공연 전에 매장에서 사진 촬영을 하기도 했습니다.

“보통 전 사람들에게 방해가 되지 않아요. 그냥 쇼핑하게 둡니다.” 올랜드는 말했습니다. “하지만 여기 있는 동안 Slug와 Lucero의 Brian [Venable]에게 Radio Free Fargo 라이너를 녹음해 달라고 부탁했죠. 그래서 그들이 물건을 결제한 후에 ‘이렇게 빠르게 우리 방송을 위해 라이너를 하나 해줄 수 있을까요?’라고 물어보았어요. [웃음].”

변화하는 것들 …

Orange Records가 처음 열렸을 때 비닐의 급성장이 곧 터질 것이라는 추측이 있었습니다. 어떻게 보면, 위키백과는 2007년(가게가 열린 해)를 비닐의 지속적인 부흥의 전환점으로 언급했습니다("부흥"이라는 단어가 더는 적절하지 않은 것처럼 보입니다 — 이 형식은 어디에도 가지 않을 것 같습니다). 오늘날 가게의 지속적인 성공을 보는 것은 그 당시 비닐이 지속되지 않을 것이라는 것과 파고-무어헤드가 이를 지원하지 않을 것이라는 생각을 되돌아보면 우습게 들립니다.

오히려 그 반대가 사실로 입증되었으며, 올랜드의 새로운 레코드 매장을 여는 미션은 더 말할 나위 없이 입증되었습니다. Vinyl Giant와 같은 더 많은 레코드 매장이 열렸으며, 오랫동안 운영되었던 Mother’s Music도 이제는 더 많은 비닐을 보유하고 있습니다. 파고 레코드 박람회는 매년 도시 북쪽의 비행기 박물관 헌장에서 많은 사람들을 끌어들여 수백 명의 방문객을 모집합니다. 중고 비닐의 가격이 치솟을 만큼 수요가 뜨거워졌으며, 클래식 비닐을 찾아내고 재고를 유지하는 것이 도전이 되었습니다.

“좋은 물건은 대개 일주일 이내에 팔려나갑니다.” 올랜드는 말했습니다.

Orange Records 주변 지역은 가게가 처음 개장했을 당시와는 달라졌으며, 도시의 과거 열등감은 (적어도 어느 정도) 자신감으로 대체되었습니다. 매장 앞에 있는 길 건너편은 이제 기술 스타트업, 힙한 레스토랑, 고급 아파트로 가득 차 있습니다. Red Raven과 The New Direction의 옛 위치는 이제 방 탈출 게임관으로 변모했습니다(도시에서 나타나는 여러 곳의 중 하나로 — 여기서 사람들이 원하는 것이 생기면 지역 기업가들은 삼중으로 수요를 충족하려고 합니다). 이 매장의 이웃은 애완동물 미용실, 문신 가게, 빈티지 의류 가게 및 지하에 반파이프가 있는 스케이트 샵을 포함합니다.

파고에서 대부분의 외부인들이 기대하는 것과는 다르게 흘러가고 있습니다. 지옥, 지난 10년 동안 도시를 방문하지 않은 사람이라면 누구도 기대하지 않을 것입니다. 도시 내 주택 재개발과 젠트리피케이션의 힘은 혼합된 축복을 가져왔으며, 올랜드의 가게 주변의 거리를 변화시키고, 도시의 창의적 계층 중 일부를 가격에서 밀어냈습니다. 동시에, 파고를 젊은 전문직들에게 매력적으로 만드는 많은 편의 시설도 가져왔습니다 — 이들은 또한 레코드를 구매하고 공연에 참석하는 사람들입니다. 도시에서의 도시 개발은 양날의 검이었으며 (New Direction의 폐쇄가 지역 음악 씬에 대한 젠트리피케이션의 피해자 중 하나로 두드러질 수 있습니다), 다운타운 공연장에서의 높은 프로필 투어 아티스트의 수도 증가했으며, 그 청중석의 개막 슬롯을 채우는 지역 인재들도 증가했습니다.

“많이 나아졌다고 생각합니다.” 올랜드는 말했습니다. “이게 제 인식인지 아닌지는 모르겠지만, 10년 전보다 더 많은 밴드가 있는 것 같습니다.”

변화에 둘러싸인 Orange Records는 대부분 변하지 않았습니다. 사람들이 원하는 레코드를 재고하는 것에 대한 올랜드의 헌신은 흔들리지 않았습니다. 그의 입장도 이동하거나 폐쇄될 위험에 처해 보이지 않습니다. 다운타운 파고는 개성이 없었던 곳에서 매장 주변에서 진짜 도시에 가까워진 모습으로 변모했지만, 올랜드는 Orange Records가 파고의 창의적 문화와 지역 사회 전체에 끼친 기여에 대해谦逊합니다.

“그렇게 마친 건 정말 운이 좋았고 여전히 열려있다는 게 기쁩니다.” 올랜드는 말했습니다. “구린 일이 아닌 직업에서 일할 수 있는 기회가 생겨서 기쁩니다.”

다음에는 사우스 다코타의 레코드 매점으로 가보겠습니다.