Comment Beck a utilisé ses vidéos de l'ère Odelay pour devenir une superstar

Le clip vidéo de Beck pour "Loser" (1993), la chanson qui l’a rendu célèbre, est le travail de quelqu'un qui ne peut pas croire qu'il a la chance de réaliser un clip vidéo. L'ensemble est un amoncellement négligé, la bouche bée, de clichés d'images aléatoires : Un faucheur de la mort nettoyant du sang sur un pare-brise de voiture dans le trafic, un cercueil en animation en stop-motion dérivant dans un parking, deux astronautes assis dans la benne d'un pick-up, Beck lui-même dansant mollement devant un petit public. L’ami de Beck, Steve Hanft, a réalisé le clip, tournant en 16mm avec un budget de 300 $. À travers l'une de ces bizarreries glorément des années 90 dans la culture pop, le clip a été diffusé en rotation heavy sur MTV pendant des mois. Il demeure l’un des clips les plus purement expérimentaux à avoir atteint le format vidéo musical -- un format qui, au moins en théorie, prospère grâce à l’expérimentation pure.

La puissance de "Loser" -- tant la chanson que le clip -- était un coup de chance. Elle ne serait pas reproduite. Elle ne pouvait pas être reproduite. Et lorsque Beck a enfin sorti son chef-d'œuvre Odelay, le suivi tant attendu de sa percée en 1994 Mellow Gold, il ne pouvait plus être le clown maladroit des friperies de "Loser". Il devait devenir quelque chose d’autre. Il devait devenir un entertainer, et les vidéos de Odelay en ont été une énorme partie.

Hanft est revenu pour réaliser le clip de "Where It’s At", le premier single de Odelay. Et dans son schéma de couleurs délavées et son amour pour les images surréalistes aléatoires, le clip de "Where It’s At" est en grande partie un cousin de "Loser". (La scène de Beck, sur fond de ciel violet, avec une main en plastique de magasin d'Halloween, aurait pu venir directement du clip de "Loser".) Mais "Where It’s At" était aussi une vision plus grandiose et plus directe que celle de "Loser", tout comme le morceau entraîné par l’orgue et dominé par des refrains était plus légèrement funky que "Loser" lui-même. Il y avait un dispositif de cadrage. Beck passe une journée étouffante à ramasser des déchets au bord de la route, probablement en train de faire un service communautaire, pendant qu'un type de flic de cinéma sévère observe. Nous voyons ensuite les fantasmes de Beck, qui sont aussi rétro-chintzy que nous aurions pu l’imaginer.

Lors de ses concerts à l’époque, Beck faisait essentiellement une imitation hybride de James Brown/Prince, s’habillant en costume et rejoignant son groupe pour des pas de danse chorégraphiés. Il jouait sur un divertissement de circuit de chitlins à l’ancienne, même s'il entourait tout cela de grosses guillemets (et entourant sa propre blancheur). Et avec le clip de "Where It’s At", Beck a fait quelque chose de similaire, bien que cette fois, il s’assurait que les guillemets étaient des néons géants et clignotants. "Where It’s At" a été le premier clip à être diffusé sur MTV2. Il a remporté un VMA. Et il se prenait assez au sérieux pour que ni l'un ni l'autre de ces éléments ne semble être un coup historique, comme le succès du clip de "Loser" l'avait été.

Et avec le clip pour le deuxième single "Devils Haircut", Beck a fait un saut encore plus grand. À ce moment-là, il a cessé de travailler avec Hanft et s'est plutôt relié à un maître du genre : Mark Romanek, toujours la personne que les vedettes pop comme Taylor Swift contactent lorsqu’elles tentent de réaliser des redémarrages esthétiques. Romanek a filmé Beck se pavanant dans un New York presque désert, tenant un ghetto blaster et portant un chapeau de cowboy, une veste en cuir et des pattes d’éléphant. La palette de couleurs est tout aussi délavée que dans le clip de "Where It’s At", mais elle est aussi plus riche et plus profonde -- moins comme un random UHF des années 70, plus comme un thriller conspirationniste de premier choix des années 70.

"Devils Haircut" reste le clip le plus marquant de la carrière de Beck. Et bien qu'il revienne à ses espiègleries avec le clip de "The New Pollution", que Beck lui-même a réalisé, il a également absorbé son sens du panache dans le nouveau clip. Il y a beaucoup de folie dans "The New Pollution" : Beck et son groupe soutenant s'habillant comme Motley Crue et Kraftwerk, le public du studio rempli de types caricaturaux, le gars avec la barbe buvant du lait jusqu'à ce qu'il en renverse sur sa chemise. Mais Beck se donne aussi un air de beau gosse comme il ne l’avait jamais fait auparavant. Il dégage une certaine classe qui semble plus qu'accidentelle.

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