Le retour du single B-side

« La face B », parmi d'autres termes, est gravée dans l'histoire de la musique depuis que les premiers enregistrements ont été composés avec un mélange de shellac et de poussière d'ardoise à la fin du XIXe siècle. Les disques, en raison de leur composition physique en tant que disque plat, ont toujours eu deux faces. L'industrie musicale a suivi la tradition éprouvée d'utiliser la face A pour inclure les singles les plus adaptés à la radio dans le but d'être « le tube », tandis que la face B était composée de morceaux conçus pour servir de matériel complémentaire : des chansons qui étaient bonnes, mais pas tout à fait au niveau.

Les exemples de la face B surpassant la face A sont nombreux dans l'histoire de la musique. « God Only Knows », sorti par les Beach Boys en 1966 en tant que face B de « Wouldn't it be Nice », a atteint des sommets critiques grâce à son utilisation de structures d'accords inversés pour accompagner le thème lyrique de la contemplation de la vie après la mort. Il est considéré par de nombreuses listes de tous les temps comme l'une des plus grandes chansons jamais enregistrées et son héritage a prouvé que la musique rock était plus qu'une simple mode : une véritable forme d'art.

Des groupes comme les Smiths sortaient des albums entiers remplis de faces B, et d'autres groupes suivaient le même chemin comme un moyen de gagner de l'argent sur des enregistrements non destinés aux sorties commerciales majeures. Les albums de compilation de faces B étaient emballés de manière similaire aux albums de grands succès, mais étaient plutôt destinés à donner aux fans hardcore des morceaux non publiés en coulisses qui les rapprochaient de leurs artistes adorés. Treize ans après le décès de Kurt Cobain, David Geffen a sorti une boxset Nirvana en trois CD With the Lights Out composée d'anciens démos et de matériel inédit qui a fini par atteindre le statut de disque de platine.

Alors que les enregistrements musicaux se détachaient du format single A-Side/B-Side avec la montée de la popularité des téléchargements numériques et des streams, la face B est devenue moins importante et le terme a forgé un tout nouveau sens. Aujourd'hui, le fait de désigner quelque chose comme une « face B » est couramment utilisé pour parler d'une chanson qui n'est pas bonne ou populaire.

Cependant, les labels ont ramené une ancienne tradition sur des plateformes plus récentes qui peuvent être tout aussi intelligentes et rentables qu'auparavant : sortir deux chansons côte à côte. Les maisons de disques ont commencé à réaliser que les faces B sont désormais rentables - en particulier grâce aux services de streaming - et un moyen d'exploiter au maximum leurs artistes sur une base annuelle et de les maintenir sous les projecteurs pendant les années creuses lors des tournées et des saisons d'enregistrement. Il n'est également plus nécessaire d'appuyer initialement des copies physiques des singles ou des compilations de faces B, sauf s'il s'agit d'un tube incontesté. Kendrick Lamar a sorti une compilation de huit démos pour Untitled Unmastered en 2016, composée de morceaux qui n'avaient pas tout à fait trouvé leur place sur To Pimp a Butterfly de 2015, mais qui se sont tout de même bien comportés commercialement. Les restes de TPAB ont reçu un accueil critique universel et ont fait leurs débuts à la première place du Billboard 200 américain, avec 178 000 unités vendues lors de sa première semaine. Bien qu'il ne soit pas aussi réussi que son prédécesseur, la collection de faces B a tout de même connu un grand succès, même sans aucun effort promotionnel.

Dans le même esprit, de nombreux morceaux laissés de côté de l'album Emotion de Carly Rae Jepsen en 2015 ont été réutilisés pour Emotion: Side B. L'utilisation manifeste de « Side B » comme adjectif visait à s'aligner sur l'album original Emotion, un échec commercial, mais un chouchou des critiques. L'album a figuré sur toutes les listes de fin d'année, de Time à Pitchfork, donnant le coup d'envoi d'une accumulation de huit chansons laissées de côté de Emotion pour surfer sur la vague générée par son culte célébré sur Twitter et dans les médias musicaux. Il a été publié uniquement en téléchargement numérique et en streaming. Le pressing physique sur CD et vinyle a été réalisé exclusivement via le site officiel de Jepsen. À l'instar de son prédécesseur, il ne s'est pas bien comporté en termes de ventes totales d'albums, mais constituait un effort valable pour tenir les fans en haleine jusqu'à la prochaine grande sortie.

À une époque de consommation musicale débordante où les artistes ont des attentes démesurées de sortir un album chaque année, la méthode Kendrick Lamar/Carly Rae Jepsen d'utiliser du contenu laissé de côté pour satisfaire les fans jusqu'à la sortie du prochain album est un moyen de rester pertinent. L'effort de Kendrick Lamar a été reconnu par des ventes d'albums et celui de Carly Rae Jepsen ne l'a pas été. Quoi qu'il en soit, c'est un moyen peu coûteux et à faible risque de garder les fans et les labels heureux. Pour les singles promotionnels, cela peut changer complètement la conversation. Ed Sheeran a sorti deux nouvelles chansons ensemble le 6 janvier. Bien qu'il ne s'agisse pas du traditionnel format A-Side/B-Side qui était publié sur des disques de 7 pouces, c'est tout de même une sortie groupée : « Shape of You » et « Castle on the Hill », une piste avec une ambiance pop enjouée et l'autre avec un style folk à tempo rapide - les deux morceaux sont spécifiquement destinés à séduire les deux côtés de la base de fans de Sheeran. En sortant des chansons de cette manière, cela crée un nouveau dialogue par rapport à la sortie de morceaux uniques. Cela déplace le point de discussion de « La chanson est-elle bonne ? » à « Quelle piste est votre préférée ? » Billboard a même publié un sondage pour que les fans décident quelle chanson était la préférée (« Castle on the Hill » a gagné, avec 3 202 votes contre 3 069).

Les deux chansons de Sheeran ont complètement pulvérisé les précédents records de streams sur Spotify. « Shape of You » a été écoutée 6 868 642 fois après sa sortie selon Warner Music, tandis que son autre face, « Castle On The Hill », a été écoutée 6 168 395 fois. Les précédents détenteurs du record, One Direction, n'avaient dépassé que 4 759 698 fois le 31 juillet 2015.

Juste une semaine avant la sortie des deux chansons de Sheeran, l'une des jeunes stars les plus populaires de la musique country, Sam Hunt, a sorti un ensemble surprise de chansons sur Soundcloud lors du réveillon du Nouvel An, intitulé « Drinkin' Too Much » et une version acoustique dépouillée de la même chanson, intitulée « Drinkin' Too Much: 8pm ». Bien qu'il ne s'agisse peut-être pas d'un effort conscient de la part de Hunt pour séduire les charts pop, cela donne tout de même au public un nouveau point de discussion : « avez-vous aimé la version originale ou la version acoustique de 'Drinkin' Too Much ? » Cela donne également à la chanson une attractivité transversale pour les genres pop et country, ce qui a le plus de sens pour un artiste multidimensionnel comme Hunt, dont l'album de 2014 Montevallo a été double platine, et à la fin de 2015, il s'est classé numéro un au Top Country Albums et numéro onze au Billboard 200. Hunt souhaite suivre son dernier succès avec un projet de niveau supérieur, attirant le monde de la musique dans son ensemble. Et il peut le faire.

Les sorties de singles A-Side/B-Side sont-elles l'avenir ? C'est certainement un outil promotionnel utile, qui a fonctionné pendant plusieurs décennies alors que les disques physiques étaient achetés et vendus. Les passionnés de vinyle continueront de collectionner des singles, anciens et nouveaux, et d'écouter les deux faces, A et B, certaines éditions de collection rares et d'autres, juste deux chansons sur un morceau de plastique. Les labels d'aujourd'hui peuvent utiliser les sorties traditionnelles A-Side/B-Side ou double A-Side pour promouvoir un album, car au fond, nous voulons tous plus de musique.