Comment Innovative Leisure utilise une 'éthique simple' pour sortir des disques éclectiques

Il y a dix ans, les fondateurs d'Innovative Leisure, Jamie Strong et Nate Nelson, sont devenus amis en travaillant chez Stones Throw Records à Los Angeles. Ils ont également découvert qu'ils avaient une autre connexion encore plus unique : les parents de chacun d'eux se sont rencontrés au Mesa State College dans le Colorado, bien qu'ils n'ayez pas fréquenté cette école en même temps. Les parents de Strong ont déménagé dans le Wisconsin, tandis que ceux de Nelson sont restés à Grand Junction, où il est né et a grandi.

Autant les nouveaux amis aimaient leur travail, s'occupant respectivement du marketing et de la licence du label, autant ils ne pouvaient pas réprimer leur envie de développer leurs propres artistes. "Nous continuions à suggérer des artistes à signer pendant notre temps là-bas, mais à la fin de la journée, nous avions nos fonctions assignées et il était clair que l'A&R n'en faisait pas partie," dit Nelson. "Avec la bénédiction des patrons, j'ai commencé le label à côté pour faire des choses plus créatives."

Et c'est ainsi qu'Innovative Leisure a commencé en 2010, avec Nelson qui a emprunté le nom d'"un ancien manuel d'instructions de jeu vidéo" qu'il avait trouvé. Il a commencé par sortir des 12 pouces pour Nguzunguzu et Machine Drum, et finalement, en s'associant avec Strong, ils ont sorti les singles debut de Hanni El Khatib, qui est maintenant copropriétaire et directeur artistique d'IL.

En 2011, lorsqu'ils ont sorti l'album Will the Guns Come Out d'El Khatib, Nelson et Strong ont décidé de se lancer seuls pour de bon. "Nous avons signé Hanni, Nick Waterhouse, Allah-Las et Rhye, parmi d'autres, et lorsque ces artistes ont commencé à se développer, nous avons coupé les ponts avec Stones et nous nous sommes concentrés sur IL à plein temps." Rhye, le duo alt-soul de Mike Milosh et Robin Hannibal, a été un succès particulier au début, avec leur single phare "Open" qui a abouti à une sorte d'accord de rachat de Polydor en 2012, offrant à Innovative Leisure beaucoup plus de capital pour développer leur label avec des artistes qui suscitaient leur intérêt.

"Notre idée générale était de travailler avec des artistes que nous aimions, indépendamment du genre ou du battage médiatique actuel," dit Nelson. "C'est une éthique assez simple, mais tous les labels ne la pratiquent pas."

Cette approche ouverte les a conduits à signer le groupe de jazz de Toronto BadBadNotGood, qu'ils ont découvert grâce à l'une des connexions de Strong. "Au fil des ans, je suis devenu ami avec leur manager Matt Langille à partir d'une série d'événements que j'ai aidé à démarrer pour Stones Throw, appelée Move, qui avait lieu à Chicago et à Toronto.  Innovative Leisure était juste en train de se lancer et Matt m'a contacté pour me parler de ces jeunes musiciens de jazz qu'il gérait maintenant à Toronto et pour voir s'ils pouvaient nous intéresser.  Dès le départ, Nate et moi étions assez impressionnés par ce que nous avons entendu, qui à l'époque était principalement des reprises de classiques du hip-hop, alors nous avons décidé de prendre un vol pour Toronto afin d'assister à leur deuxième concert.

Alors qu'un concert de jazz typique pourrait attirer un public plus âgé et plus coincé, Strong et Nelson ont observé le contraire complet. "C'était époustouflant. Tous ces jeunes dansaient et s'énervaient sur de la musique jazz, ce qui était sans précédent pour moi," dit Strong. "Ajoutez à cela le fait qu'ils étaient – et sont – certains des musiciens les plus incroyables que j'ai jamais vus. Il y avait ce mélange de jazz, de hip-hop, d'électronique et d'éléments de Krautrock qui faisaient tous sens. Nous savions tous les deux immédiatement qu'il y avait quelque chose de spécial et que cela correspondait parfaitement à notre vision."

Innovative Leisure a signé BBNG après que le trio de l'époque ait auto-publié son deuxième album. Après l'album III de 2014 et un projet collaboratif en 2015 avec Ghostface Killah intitulé Sour Soul, BadBadNotGood s'apprête à sortir IV le 8 juillet. Comme le racontent les gars d'Innovative Leisure, ils ont abordé cet album de la même manière que la plupart des autres qu'ils ont publiés, en dehors de faire appel à quelques stars invitées.

"Nous faisons confiance et croyons en nos artistes pour ce qu'ils sont et les laissons faire ce qu'ils savent faire. Nous pouvons proposer des suggestions de temps en temps sur des invités potentiels avec qui travailler ou des opinions sur certaines chansons plutôt que d'autres, mais BBNG est assez autonome," dit Strong. "J'ai aidé à organiser le remix de BBNG de 'Seasons' de Future Islands grâce à un de nos bons amis de 4AD car je savais qu'ils pourraient le réussir. Et c'est exactement ce qu'ils ont fait. Toutes les parties ont adoré et ont organisé un échange pour que [le chanteur de Future Islands] Sam Herring chante sur l'un de leurs morceaux, 'Time Moves Slow.'"

Bien qu'ils aient "quelques trucs dans leur manche" qu'ils ne révèleront pas concernant la promotion de IV, à part le fait que ce sera notre album du mois de juillet, les gars disent qu'Innovative Leisure continuera sur sa lancée d'investir dans les choses qu'ils aiment, tout simplement.

"J'aimerais dire que nous avons une formule, mais c'est un peu aléatoire," dit Nelson. "Nous travaillons avec des artistes dont la musique nous plaît. Tout ne fonctionne pas. Les choses qui fonctionnent réellement, nous travaillons avec passion dessus. J'étudie le style Atlantic d'Ahmet Ertegun – travailler dur pour développer des artistes que vous appréciez personnellement et tout le reste tombera en place."