Fargo-Moorhead nebylo v polovině 2000 známé mnoha věcmi. Kromě filmu (většina se dokonce ve městě ani nenatočila) a jeho nehumánního klimatu (stále se umisťujícího na seznam "nejhorších měst s počasím v Americe") to bylo jinak nepříliš význačné vysokoškolské město charakterizované drsnými zimami a dusivým suburbanistickým rozvojem. Náhodou metro také může pyšnit jedním z nejvyšších poměrů nadměrného pití alkoholu v zemi; jako v mnoha částech horního středozápadu je utopení neklidu v alkoholu oslavovanou kulturní normou. Vytvořte si vlastní zábavu, nebo pijte. To jsou vaše možnosti.

Pro mládež z venkovského Severní Dakoty a západní Minnesoty je však oblast kreativním hotspotem. Její tři čtyřleté univerzity přitahují umělce a hudebníky z okolní oblasti, což podporuje malou, ale živou kreativní komunitu. Nachází se na křižovatce dvou dálnic, čtyři hodiny západně od Minneapolisu (a skoro nic jiného), je také ideálním zastavením pro turné kapely. Zatímco by si nikdo nemyslel, že by to bylo opravdu kosmopolitní místo, dělo se dost, aby přilákalo znuděné děti hledající něco lepšího — aniž by se musely příliš vzdálit.

Stále však bylo těžké se zbavit pocitu, že někde jinde existují lepší možnosti.

Výsledkem je, že se město snažilo zbavit své pověsti místa, kde získáte titul, a pak buď odejdete, nebo zůstanete a pomalu se zabíjíte na barové židli. To činilo udržení underground rockových a hip-hop scén těžkým bojem; kapely se rozpadaly, návštěvnost místních akcí byla proměnlivá, a pravidelné přitahování smysluplných turné bylo obtížné. Místní skateboardový obchod DSK8 to shrnul nejlépe s palubami, které říkaly: „Trochu miluji Fargo, ale příští rok se stěhuji.”

Potenciál pro zajímavější budoucnost tu však byl stále. ČSeveral factors play into what cities can do to cultivate creative communities, but part of the equation rests on individuals building the things they want where they already live, instead of leaving for the Big City elsewhere. Zakladatel Orange Records Matt Oland, který se do Fargo přestěhoval z Lidgerwoodu v Severní Dakotě — populace: 628 — splňuje tento popis. V roce 2007, s nulovými zkušenostmi v podnikání nebo managementu, otevřel to, co se stane stálicí v komunitě a nejlepším obchodem s deskami v státě.

„Ve městě už nikdo opravdu neprodával vinyl, kromě starožitnictví, a Hot Topic měl malý koncový stojan pro nové vinylové desky,“ řekl Oland, když stanovil cenu použitých vinylů za pultem, zatímco Meat Wave’s Delusion Moon znělo napříč obchodem. “To byl můj důvod, proč jsem si myslel, že by stálo za pokus otevřít obchod, který by se zaměřoval více na desky než na CD.”

Jak začít

V té době byl trh s vinylovými deskami na pokraji boomu. Ve skutečnosti, následující rok, dosáhli nejvyšších úrovní prodeje od roku 1991, využívající retro přitažlivost a klesající poptávku po CD. Zatímco Fargo-Moorhead mělo několik hudebních obchodů, žádný se nevěnoval vinylu. K věci se navíc přidalo to, že Cheapo Discs, regionální řetězec, uzavřel svou pobočku v Moorhead. Další obchod, Discontent, omezil výběr hudby, aby se zaměřil na oblečení. Oba uváděly pokles prodeje CD jako důvod.

Zatímco tyto změny odrážely národní trendy, mohly také posílit sebevědomou představu, že Fargo-Moorhead nebylo dost velké na to, aby udrželo více hudebních obchodů (jako příklad, pobočka Cheapo Discs v Minneapolisu je dodnes otevřená). S poklesem místních možností a vzestupem popularity vinylu však Oland viděl příležitost poskytnout městu něco, co mu chybělo. Dne 1. června 2007 podepsal pronájem na druhou prodejnu, kterou mu ukázali: skvélé místo na rohu rušné křižovatky v centru. Do 23. července byl otevřen pro obchodování.

Prostor byl k dispozici, protože centrum Fargo zápasilo s obsazením svých obchodů. Oblast přímo naproti jeho prodejne byla zavřená restaurace a drive-in kino — nehezké místo, které posilovalo myšlenku, že tu nic cool nemůže vydržet. Pro Olanda to bylo dokonalé, nacházející se blízko kavárny, která hostila akce pro všechny věkové kategorie nazvané Red Raven. Prostor této kavárny se později proměnil na věnované DIY místo nazvané The New Direction, které ukončilo impozantní šestiměsíční běh v roce 2016 z důvodu rostoucího nájmu.

„Teď to sucks, že New Direction už není,“ řekl Oland. „To byla jedna z cool věcí být tady. Kdykoliv se konaly koncerty, děti vždy přicházely a kupovaly desky mezi kapelami.“

Oland pojmenoval obchod podle své dobrovolné rozhlasové show na místním KRFF 95.9. Vzhled a uspořádání uvnitř Orange Records se od té doby příliš nezměnilo. Nové a použité desky obklopují jasně oranžové stěny po levé a pravé straně úzkého prostoru, zatímco oblasti u předního vchodu jsou vyhrazeny pro místní vydání, knihy, plakáty a DVD. Jeho vysoká okna jsou pokryta letáky pro místní akce a propagačními plakáty pro nedávno vydané desky. Všechno typické pro obchod s deskami.

Interiér Orange Records Foto: Yasmine Sailer

Na začátku Oland strávil 60 až 65 hodin týdně učením se každému aspektu provozu obchodu. Investoval málo do reklamy, spoléhající se na letáky rozdávané v místních podnicích a omezené množství místního mediálního pokrytí pro propagaci obchodu. Možná to nebyl ten nejsnadnější přístup, ale fungovalo to. V krátké době si vytvořil stálou klientelu a zhruba o rok a půl později najal svého prvního zaměstnance (dnes má dva prodavače, kteří mu pomáhají s provozem).

„Kdybych mohl začít znovu nebo otevřít obchod teď, když vím, jak na to, určitě by to bylo mnohem hladší během prvních několika let [směje se],“ řekl Oland. „Jen vědět, co objednat a jak ocenit použité desky. To je učením,“

Dnes obchod obsluhuje různorodou klientelu, od mladých punkerů po střední rodiče. Projděte se regály obchodu a najdete široké spektrum klasik a nových vydání, s důrazem na nezávislé labely. Prodeje mezi CD a vinylem jsou přibližně vyrovnané, přičemž více lidí hledá CD, od té doby co velké obchody jako Wal-Mart a Best Buy zredukovaly zásoby. Oland říká, že metal, pop-punk indie rock a hip-hop (zejména vydání ze společnosti Rhymesayers se sídlem v Minneapolisu) jsou nyní jeho nejprodávanějšími žánry.

Obchod také často přitahuje zákazníky s vinylovými deskami, kteří procházejí městem. To zahrnuje návštěvníky koncertů, kteří přijíždějí z jiných měst, a je to oblíbené místo pro touringové hudebníky. Slug z Atmosphere, Laura Jane Grace a James Bowman z Against Me! a „několik kluků z Wilco“ patří mezi nedávné návštěvníky obchodu, kteří se zastavili v obchodě před hraním v downtownových prostorách jako The Sanctuary a The Aquarium. Rapper z Twin Cities P.O.S. dokonce absolvoval focení v obchodě před koncertem.

„Obvykle se lidem do toho moc nepletu. Jen je nechám nakupovat,“ řekl Oland. „Ale dostal jsem Sluga z Atmosphere a Briana [Venable] z Lucero, aby udělali rádio Free Fargo přišli zahrát. Takže poté, co zaplatí za své věci, se ptám: ‚Ahoj, uděláte rychle liner pro naši stanici?‘ [směje se].”

Čím víc se věci mění …

Když se Orange Records poprvé otevřel, existovali určité spekulace, že očekávaný boom vinylu bude muset předpokládat. Pro co to je, Wikipedia určila rok 2007 (rok otevření obchodu) jako jakýsi zlomový bod pro pokračující oživení vinylu (pokud „oživení“ je dokonce to nejlepší slovo, které použít, protože formát se nezdá, že by zmizel). Vidět pokračující úspěch obchodu dnes zní zpětně hloupě, jak v tom, že vinyl zůstane, tak i v tom, že Fargo-Moorhead ho nepodpoří.

Pokud něco, opak se ukázal jako pravdivý a Olandova mise otevřít nový obchod s deskami byla více než validována. Více obchodů s deskami, jako Vinyl Giant, bylo otevřeno, zatímco dlouholetý Mother’s Music nyní skladuje více vinylu. Fargo Record Fair nyní každý rok plní letadlové muzeum v severní části města a přitahuje stovky návštěvníků. Poptávka vzrostla natolik, že ceny na použité vinylové desky vzrostly, což činí obtížnější najít klasické vinylové desky a udržet je na skladě.

„Dobré věci se obvykle prodají během týdne,“ řekl Oland.

Oblast kolem Orange Records je nyní nepoznatelná od okamžiku, kdy se obchod poprvé otevřel, a minulé pocity méněcennosti města byly (alespoň zčásti) nahrazeny pocitem důvěry. Strana ulice naproti jeho přednímu vchodu je nyní lemována technologickými startupy, hip restauracemi a luxusními byty. Bývalé místo Red Raven a The New Direction nyní funguje jako únikovka (jedna z několika, které se ve městě objevily — když je tu něco, co lidé chtějí, místní podnikatelé sázejí na uspokojení poptávky). Mezi sousedy obchodu patří salon pro zvířata, tetovací salon, vintage obchod s oblečením a skateboardový obchod s polovičním rampou v suterénu.

Není to přesně to, co by většina cizinců mohla od Fargo očekávat. Sakra, není to ani to, co by kdokoliv, kdo tu není více než deset let, mohl očekávat také. Síly městské výstavby a gentrifikace přinesly smíšené požehnání, transformující ulice kolem Olandova obchodu a vytlačující některé z kreativních třídy města. Zároveň však přivedly i více zařízení, které činí Fargo přitažlivé pro mladé profesionály — kteří také kupují desky a chodí na koncerty. I když byla městská výstavba pro město dvojsečná zbraň (uzavření New Direction se vyjímá jako prominentní oběť gentrifikace, která poškodila místní hudební scénu), počet vysoce kvalitních turné kapel, které hrají v downtownových prostorách, se celkově zvýšil, a tak i množství místní talentu zaplňujících předskokanské sloty na těchto příležitostech.

„Myslím, že se to hodně zlepšilo,“ řekl Oland. „Nevím, jestli je to moje vnímání, ale mám pocit, že je tu mnohem více kapel než před deseti lety.”

V obklíčení změn, Orange Records většinou zůstalo stejné. Olandova oddanost skladování desek, které lidé chtějí, ať už to znamená rap nebo klasický rock, nezkolabovala. Ani se nezdá, že by byla jeho lokalita ohrožena stěhováním nebo zavřením. Ačkoli se centrum Fargo proměnilo z nedostatečně osobitého místa na něco, co připomíná skutečné město obklopující obchod, Oland je skromný ohledně čehokoliv, co Orange Records přispělo k kreativní kultuře Fargo a komunitě jako celku.

„Cítím se prostě šťastný, že se to vydařilo a že to stále funguje,” říká Oland. „Jsem rád, že mohu chodit do práce na práci, která není na nic.“

Příště se vydáme do obchodu s deskami v Jižní Dakotě.